Читать «Школа B2B-продаж. От понимания ситуации клиента к сделке» онлайн - страница 4

авторов, разделяющих данную точку зрения, я понимаю под продажей

не только общение между продавцом и клиентом.

Рис. 2

Подчеркну эту мысль. Практически во всех известных мне книгах

продажа рассматривается как коммуникация. Уважаемые и известные

авторы убеждают читателей: изучив и применив коммуникационные

12

Путеводитель по книге

приемы, продавцы преуспеют. Но ведь это не совсем так. Возможно, именно в силу ущербности самого подхода предлагаемые этими авто-

рами методики и не работают в жизни так, как заявлено.

На самом деле продажа гораздо шире, чем коммуникация. В этой

главе я впервые определяю два других важнейших компонента продажи.

Без сомнения, общение очень важно при продаже. Коммуникация —

это и способ донести информацию, и инструмент, нужный, чтобы вы-

строить отношения и оказать влияние. Но не более чем инструмент.

И на тренингах по продажам обычно учат неким универсальным при-

емам, помогающим оказывать влияние с помощью коммуникации. Счи-

тается, что узнав эти приемы, продажник сумеет грамотно встроить об-

щение и достигнет своей цели.

Да, универсальные способы влияния действительно существуют. Од-

нако гораздо эффективнее работает прицельное влияние, при котором

вы учитываете особенности клиента как человека. Это и есть первое

из двух нововведений: определить особенности личности клиента и ис-

пользовать их, чтобы повлиять на его решение. Для этого вы должны

располагать возможностями понять клиента и знать, каковы специфи-

ческие способы влиять на решения, срабатывающие с каждым типом

личности.

Рис. 3

13

Школа B2B-продаж

Но недостаточно знать, каков клиент, и даже уметь на него воздей-

ствовать. Необходимо также понимать, в какой ситуации он находится

в данный момент. Если мы говорим о продажах B2B, то в какой бизнес-

ситуации.

Рис. 4

Самое важное в продажах — анализ ситуации. Задача этой книги —

предоставить инструменты для этого анализа. Ситуативный подход по-

зволяет понять, что клиент, с которым вы имеете дело, не только человек, но и своего рода винтик в системе, большой или маленький. И правила

игры в этой системы, принятые в ней ценности и алгоритмы решений

определяют успех или недачу сделки. Поняв бизнес-ситуацию клиента, вы можете во много раз эффективнее влиять на его решение и на сделку

в целом.

В этой главе мы изучим основные свойства ситуации и то, каким об-

разом они влияют на сделки. Мы будем разбирать странно звучащие для

обычного человека термины: «теорема Томпсона», «канальные факторы»…

Не пугайтесь. За словами стоят реальные инструменты продаж! Например, канальные факторы — это способы кардинально повлиять на ситуацию, используя минимум ресурсов и сил. Канальные факторы с успехом при-

меняются в рекламе, маркетинге и продажах высокого уровня.

Также будут введены понятия «сила» и «слабость» ситуации. Эти ха-

рактеристики — ключевые для бизнес-переговоров. Тот, кто умеет управ-

лять силой и слабостью ситуации, управляет ходом переговоров.

14

Путеводитель по книге

Здесь же рассмотрим главного участника продаж — продавца, разбе-