Читать «Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке» онлайн - страница 347

68

Несколько «показательных» штрихов относительно склада характера и особенностей психической конституции, присущих «типичным» удачливым персонажам из области событийного маркетинга (см. также Приложения 6 и 7).

69

Надо отметить, что жесткий стиль компания демонстрирует не только с конкурентами, но и в отношениях со своими поставщиками. Технология «выкручивания рук» для получения наилучших условий по закупкам предусматривает и эпатажные акции для самых несговорчивых. Не избежала этой участи даже Nokia. В декабре 2006 г. питерская «Евросеть» предложила всем желающим поменять любой телефон, «произведенный в соседней стране и чье название начинается на букву N», на новый Motorola C113. Кроме того, отменялись все премии за продажу мобильников Nokia, да и стоять они были должны без описаний и на дальней полке, а продаваться только в том случае, если покупатель настаивает. Самим сотрудникам «Евросети» запретили использовать телефоны Nokia в личных целях на территории салонов связи. Помимо экономических рычагов финны дополнительно подверглись и психологическому воздействию. С помощью творческого потенциала питерских художников была сооружена двухметровая статуя в виде вздыбленного полового члена, инкрустированного аппаратами конфликтующего с компанией поставщика [1].

70

Последним перлом для инвесторов, пристально следящих за доходностью компании, стала первоапрельская шутка в газете «Коммерсантъ» о решении сотового ритейлера открыть свой «Е-банк», что позволит сэкономить на операционных расходах до 1,5 % от оборота, что составит около 60 млн дол.

71

Неужели тинейджер настолько глуп, что не в состоянии контролировать собственные эмоции? Вовсе нет. Любой человек старается оградить себя от уловок и различных манипуляций и сознательно запрещает себе даже думать о том, что бренд способен каким-либо образом повлиять на его выбор, а тем более – воздействовать на его мнение о себе самом. Мало кто открыто согласится с утверждением, что сексуальность связана с наличием дорогого спортивного автомобиля. И ни одна девушка не скажет прямо, что она красивая, поскольку использует такую-то косметику. Скорее она согласится с утверждением «…так я чувствую себя уверенней». Следовательно, исходя из концепции эмоционального преимущества бренда, потребитель не должен осознавать, какие именно эмоции им движут, т. е. их не следует ему вербализовывать [3]. Иначе он неизбежно пришел бы к мысли: «Разве одно то, что я покупаю этот продукт, действительно делает меня таким человеком?». Это еще одна из причин того, почему реклама, в которой открыто используется эмоциональный посыл, менее эффективна, чем та, где то же самое сделано незаметно, на подсознательном уровне, чтобы потребитель думал, что с ним не пытаются заигрывать, а свой выбор он делает самостоятельно, объективно оценивая с рациональной точки зрения все «за» и «против».