Читать «Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS» онлайн - страница 64

Рис. 4.1. Динамика операционных и структурных улучшений

Рассмотрим в качестве примера компанию, доставляющую шоколад в посылках (наши примеры становятся все более замысловатыми); ей поступило много звонков от клиентов, недовольных тем, что их заказы доставлены с опозданием. В случае, когда клиент звонит, чтобы пожаловаться на несвоевременную доставку, сотрудник отдела обслуживания может сразу же принести извинения за задержку, выразить сочувствие в связи с причиненными неудобствами и быть уполномоченным ускорить доставку и предложить покупателю купон на скидку в десять долларов при следующем заказе. Такие попытки исправить ситуацию могут превзойти ожидания клиента, а это значит, что детрактор превратится в промоутера.

Сотрудник принял безотлагательные меры по решению проблемы одного конкретного заказчика, что позволило повысить лояльность этого клиента. Преимущества операционных усовершенствований состоят в том, что в большинстве случаев они требуют меньше времени, мало зависят от взаимодействия представителей разных функциональных подразделений, на них уходит меньше ресурсов, но при этом они дают положительный результат.

Одновременно компании работают над структурными усовершенствованиями, оказывающими долгосрочное и существенное воздействие на лояльность клиентов. Как правило, для таких улучшений требуется изменение продуктов или бизнес-модели, больше времени и ресурсов, они также подразумевают более тесное межфункциональное взаимодействие. Безусловно, характер структурных усовершенствований определяют обстоятельства, сложившиеся в конкретной компании. Для осуществления таких улучшений могут понадобиться значительные капиталовложения в разработку новых продуктов, изменение структуры расходов и политики компании или инвестиции в другие важные мероприятия. Кроме того, они могут потребовать сбора большего количества данных для обеспечения высокого уровня аналитической поддержки и сведения к минимуму риска ошибочных инвестиций и решений.

Вернемся к примеру с шоколадным бизнесом. В долгосрочной перспективе одних только операционных улучшений недостаточно для того, чтобы воздействовать на клиентов в более значимых масштабах. Руководители компании должны проанализировать потенциальные выгоды от внесения существенных изменений в цепочку поставок или систему выполнения заказов, чтобы обеспечить скорейшую доставку. Например, допустим, что на основании причинно-следственного анализа (которому посвящена глава 6) специалисты организации установили, что с точки зрения покупателей время на получение продукта лучше сократить на три дня, а повышение лояльности клиентов и расширение бизнеса прямо зависят от обеспечения сроков и выполнения обязательств по доставке. В итоге, чтобы повысить лояльность клиентов и обеспечить дальнейший рост, компания по торговле шоколадом ставит перед собой такие цели, как усовершенствование цепочки поставки и сокращение срока доставки заказов.