Читать «Конкурентоспособность организации» онлайн - страница 118
Александр Степанович Головачев
Создание бренда и его продвижение на рынок предполагает осуществление брендинга.
Существует две стратегии формирования брендинга:
1. House of Brands (компания брендов);
2. Branded House (компания-бренд).
Условия реализации данной стратегии включают дифференциацию брендов по сегментам и последовательность действий в осуществлении брендинга.
Преимущества этой стратегии:
– индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа;
– снижение зависимости брендов друг от друга, т. е. снижение рисков;
– возможность максимального использования потенциала рынка.
Недостатки стратегии: увеличение маркетинговых бюджетов прямо пропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов, что снижает эффективность брендов.
Преимущества стратегии Branded House:
– значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного корпоративного имиджа;
– возможность продвижения различных товаров, если каждый из них имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент;
– широкий ассортимент товаров, который является привлекательным для дистрибьюторов и розничной сети.
Недостатки стратегии: угроза размывания имиджа корпоративного бренда; угроза разрушения позиционирования бренда; перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд; новые продукты под корпоративным брендом с трудом привлекают потребителя.
Любая из двух рассмотренных стратегий формирования может быть достаточно успешной. Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендов Branded House формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании.