Читать «Конкурентоспособность организации» онлайн - страница 116
Александр Степанович Головачев
Сила бренда, хотя и в достаточной степени субъективна, но измеряема, имеет стоимостную оценку (brend-Value). Первые места в рейтинге наиболее ценных брендов мира занимают компании «Кока-Кола», «Нескафе» и «Майкрософт». Целый ряд брендов имеет продолжительный срок жизни.
Живучесть брендов является результатом проведения поддерживающих мероприятий:
– постоянного мониторинга рейтинга бренда;
– постоянного совершенствования товара, в том числе способа его фасовки и упаковки;
– гибкого изменения цены;
– результативного рекламирования;
– правильного позиционирования;
– строгого выполнения разрекламированных обязательств.
11.4. Формирование брендов и брендинга организации – эффективное условие повышения ее конкурентоспособности
Конкурентная борьба на рынке за потребителя идет сегодня по двум направлениям: товарному и эмоциональному. В первом случае производитель улучшает продажу товара, используя систему скидок, расширяя ассортимент и заинтересовывая в покупке поставщиков. Во втором случае – это борьба за потребителя, борьба за его ум, за место своего товарного знака в сознании человека, который должен из великого множества аналогичных товаров выбрать и купить предлагаемый вами. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых знаков в одной товарной группе. И только очень весомый аргумент может произвести замещение одного торгового знака на другой, этой силой обладает бренд.
Выделяют следующие типы брендов:
•
•
•
•
Понятия «корпоративный бренд» и «видовой бренд» часто объединяют под термином «зонтичный бренд» (корпоративный зонтик и видовой зонтик).
В отличие от товара бренд – это более широкое понятие и проявляется для потребителя как реальная и латентная его характеристики.