Читать «Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS» онлайн - страница 67

По всей вероятности, вы будете измерять как общие, так и транзакционные показатели NPS. В случае если транзакционные показатели касаются событий, играющих важную роль в укреплении отношений с клиентами (как в примере с авиакомпанией), они должны быть опережающим индикатором общего показателя NPS. В действительности отсутствие запаздывающей корреляции между транзакционным и общим показателями ставит под сомнение значимость точки контакта, в которой производится замер. Если вы решили использовать оба типа показателей и в обоих случаях спрашиваете о рекомендациях, скорее всего, вы получите разные значения NPS. Это вполне логично, поскольку рейтинг рекомендаций может быть ниже, если он определяется на основании самого последнего полета, во время которого, например, самолет прибыл в аэропорт Хитроу с опозданием на восемь часов, в салоне был скудный выбор фильмов, а багаж потеряли. Однако общий рейтинг рекомендаций может быть гораздо выше, если он оценивается на основании последних двадцати перелетов и долгосрочных отношений с авиакомпанией.

Попеременное использование показателей NPS обоих типов может создавать путаницу. Термином «общий NPS» обычно обозначается корпоративный показатель, который рассчитывается на основании общего «холодного» опроса по теме отношений с клиентами, тогда как термин «NPS в точке контакта» употребляется для обозначения транзакционного показателя, измеряемого после конкретного события. Если клиентский опыт формируется на основании различных событий, используйте общий подход. Если характер этих отношений зависит от повторяющихся событий одного типа (когда взаимодействие с компанией определяет общее представление клиента о ней), то, чтобы определить уровень лояльности к вашей компании, транзакционного опроса может быть достаточно. В этом случае NPS в точке контакта будет эквивалентен общему.

И последнее, на что следует обратить внимание. В большинстве случаев для адекватной оценки лояльности клиентской базы необходимо использовать общий NPS, поскольку простое сопоставление оценок в точке контакта с каким-то конкретным эталонным значением не позволит определить, насколько успешно ваша компания дифференцирует себя среди конкурентов. По этой причине многие компании сравниваются с конкурентами в целом по общему NPS. В таком случае его называют «рыночный NPS».

Объединение двух типов опросов и двух видов улучшений в единое целое

По всей вероятности, сейчас вы считаете, что транзакционные показатели характеризуют операционные улучшения, тогда как общие – связаны со структурными. И да и нет. Дело в том, что и общие, и транзакционные показатели могут создавать и структурные, и операционные изменения в бизнесе (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Обратная связь способствует как операционным, так и структурным усовершенствованиям