Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 137

Может ли она себе позволить довольно долго удерживаться от уценки товаров или распродаж, важно это для нее или не важно, нужна ли для компании стратегия «ежедневных низких цен», когда компания отказывается от распродаж в пользу постоянно низкого уровня цен? Есть ли в этом необходимость для успешного развития компании на данном рынке? Эти вопросы необходимо рассмотреть руководству фирмы, и по итогам обсуждения должна быть выработана единая позиция.

Скажем, должна ли быть в фирме предусмотрена автоматическая коррекция розничных цен в сторону повышения по мере удорожания товара, который компания получает от поставщиков? Ответ не столь однозначен, как это кажется, и подходы здесь могут быть самыми разными.

Мини-кейс 11.2

Компания Wal-Mart, являющаяся сегодня крупнейшей торговой сетью в мире, придерживается принципа, что если поставляемый в ее магазины товар по своим свойствам не меняется год от года, то цена на него должна каждый год снижаться, несмотря на инфляцию. Этот подход крайне жесток по отношению к поставщикам, но обеспечивает компании Wal-Mart устойчивое развитие на протяжении уже многих лет. Ведь покупателям очень нравится, что товар год от года дешевеет, а не дорожает, и это вызывает готовность покупателя выбирать в качестве своего основного магазина именно Wal-Mart. Это и позволяет ей успешно осуществлять экспансию во всем мире, имея самые большие объемы продаж, приближающиеся уже к 300 млрд долл.

Правило 3

Управление динамикой цен с учетом конкурентов

Недостаточно только сформировать правила установления цен, надо определить и принципы управления динамикой цен. Для этого менеджеры торговой компании должны ответить себе на вопрос, будут ли лидерами изменения цен наши магазины или они станут ожидать ценовых решений конкурентов. Иными словами, что для нас выгоднее — проводить активную ценовую политику безо всякой оглядки на наших конкурентов, забрав инициативу в свои руки, или избрать пассивный вариант, что позволит оценить эффективность тех ценовых маневров, которые первыми осуществят наши конкуренты?

Если сравнить, какие модели используются чаще всего, то преобладающим вариантом является так называемое ценообразование по рынку, когда ритейлеры просто копируют цены друг у друга. В защиту такого подхода обычно выдвигается аргумент, что отдельные магазины и даже небольшие розничные сети обладают недостаточной возможностью контролировать цены (речь идет, естественно, о крупных городах, так как в малых такой контроль может быть весьма ощутимым), поскольку покупатель легко может перейти из одного магазина в другой — аналогичный товар продается всюду. И потому малейшее отклонение от стандартного диапазона приведет к оттоку клиентов, поскольку эти товары они могут купить в другом месте.