Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 138

Резонность такого подхода состоит в том, что он позволяет ритейловой компании избежать необходимости точно считать издержки по организации продаж различных товаров, а также опасности возникновения ценовой войны, которая может оказаться разрушительной или даже губительной для нее. Поскольку по уровню цены данная компания не отличается от конкурентов, то, соответственно, это создает для нее более спокойную, более стабильную конкурентную ситуацию. Наконец, «ценообразование по рынку» дает покупателю ощущение «справедливости» цены в магазинах данной фирмы. Платой за все эти радости «пассивного ценообразования» становится, однако, потеря той коммерческой самостоятельности, которую компания могла бы иметь, если бы принимала свои ценовые решения с меньшей оглядкой на конкурентов.

Однако даже в условиях жесткой конкуренции некоторым торговым фирмам удается реализовать иной вариант, значительно более интересный для любого ритейлера — «управляемое ценообразование». В этом случае фирма привлекает клиентов за счет существенно иного по сравнению с конкурентами набора всех инструментов мерчендайзинга, включая не только цены товаров, но и их выкладку, ассортимент, кредитование продаж, дополнительные услуги и т. д.

Если такой подход срабатывает, это становится настоящей коммерческой удачей, потому что в этом случае торговая фирма получает возможность влиять на комплексное восприятие своих магазинов покупателями. Это значит, что она создает ситуацию, когда клиент реагирует не только на цену, но и на другие параметры, например обслуживание, а значит, решение о покупке в данном магазине принимает с учетом всех параметров, а не только на основании соотношения цены в данном магазине с ценами в других магазинах.

Правило 4

формирование схемы сезонных изменений цен

Еще одно правило, которое стоит формализовать, — принцип управления динамикой цен в зависимости от времени года или сезона, т. е. будут ли наши цены всегда неизменны, или сезонные колебания спроса на рынке настолько ярко выражены, что цены будут меняться от сезона к сезону, если будут меняться издержки и условия продаж?

Необходимость формулировки этого правила обычно является реакцией на тот факт, что спрос и предложение могут колебаться во времени, и именно в соответствии с этими колебаниями розничный торговец меняет и цены. Но делает он это по понятной и легко предсказуемой потребителями схеме, что позволяет потребителю заранее предсказать, когда будет проведено снижение и когда ему будет можно купить товар по более низкой цене, рискуя, правда, что к этому времени он уже будет полностью распродан.

Правило 5

Применение округленных или неокругленных цен

Еще один инструмент, который очень любят многие розничные торговцы, — неокругленное ценообразование. Оно предполагает установление цен, которые оканчиваются нечетным числом (например, 0,57) и которые несколько меньше округленной величины цены, например, не 1 руб., а 98 копеек или не тысяча руб., а 997.