Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 139

Проведенные исследования (а их было немало в разных странах) показали, что не существует общемировой закономерности в реакциях клиентов на такие цены. Например, при исследованиях розничной торговли в США отмечено некоторое влияние подобного эффекта на объем покупок. Но при этом неокругленное ценообразование совершенно не влияет на поведение покупателей в Германии — прироста продаж нет.

Рис. 11.3

Влияние неокругленного ценообразования на объем продаж

Вообще можно было бы ожидать, что спрос на товар понижается по мере повышения цены. Тем не менее одно из исследований на эту тему в США с использованием каталога женской одежды показало, что торговой фирме удалось увеличить спрос на 1/3, подняв цену платья с 34 до 39 долл. В то же время изменение цены с 34 до 44 долл. не дало никакого различия в спросе (рис. 11.3).

Этот благоприятный эффект наблюдается не только когда речь идет о каталогах женской одежды; подобные результаты мы видим и в индустрии продажи продуктов питания. Кроме того, эффект не ограничивается округлением цены: в своем исследовании 1996 г. Р. Шиндлер и Т. Кибарян отправили клиентам одной и той же фирмы каталожной торговли в случайном порядке различные варианты ее каталога. В одном из них цены оканчивались на «00» центов, а в другом цены оканчивались на «99» центов. Выяснилось, что клиенты, получившие последний вариант, делали заказ заметно чаще. Приняв это к сведению и использовав в дальнейшем неокругленные цены, данная фирма увеличила свой доход на 8 %.

Одно объяснение этому удивительному результату состоит в том, что девятка на конце цены действует по тому же принципу, что и значки распродажи, — помогает покупателям оценить, выгодна ли данная сделка. Покупатели часто более восприимчивы к окончаниям цены, а не к реальным ее изменениям, что ставит вопрос: «Являются ли оканчивающиеся на „9“ цены действительно верными подсказками ценовой политики?» Ответы различны.

Некоторые розничные торговцы действительно резервируют цены, которые заканчиваются на «9», только для товаров со скидкой. Например, J. Crew и Ralph Lauren обычно используют окончания «00» центов для товаров по обычной цене, а окончания «99» центов — для товаров по сниженным ценам. Сравнение цен в крупных универмагах показывает, что это обычная практика, в особенности для одежды. Но в некоторых магазинах цены, заканчивающиеся на «9», подают неправильный сигнал — они используются на всех товарах независимо от того, есть ли на них скидка или нет.

Исследование также показывает, что цены с «9» на конце менее эффективны, когда товар уже снабжен значком распродажи. Это не должно удивлять — значок распродажи сообщает покупателям о снижении цены на товар, так что окончание цены не добавляет никакой информации. Реакция на подобную ценовую подсказку весьма интересна.

Возможно, неокругленные цены и воспринимаются покупателями как некое удешевление, но они могут и не корреспондировать в полной мере с восприятием качества и свойств, поэтому и не порождают достаточного стимула к совершению покупки. Такое ценообразование используется сегодня многими ритейлерами скорее уже по традиции, хотя многие не знают, что придумано оно было когда-то вовсе не для стимулирования продаж, а для того, чтобы заставить кассиров отдавать сдачу при покупке товара.