Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 135

Задача, которую также приходится решать ритейлерам, — обеспечение последовательности установления цен. В этом случае фирма пытается каким-то образом донести до потребителя свои ценовые решения, что помогает сформировать в его сознании представление о «справедливом» подходе фирмы к ценообразованию и соответственно «справедливых» ценах в ее магазинах. Это способствует формированию лояльной клиентуры.

Для многих розничных сетей важная задача — отпугнуть потенциального конкурента от входа в рынок. Эта задача часто решается путем создания на рынке предложения товаров со столь низкими ценами, что конкуренту становится невыгодно создавать свои торговые центры и инвестировать в проникновение на данный рынок. Это схоже с созданием так называемых «товаров-бойцов» или «брендов-бойцов», которые также призваны отпугнуть потенциального конкурента-дискаунтера, поставив под сомнение возможность для него получения в данной нише рынка приемлемой нормы прибыли.

Ну и, наконец, задача, которая является доминирующей, — обеспечение устойчивого развития бизнеса. Любая компания, решая свои задачи в области ценообразования, не может думать только о сиюминутном превосходстве по отношению к конкурентам и избавлении от неликвидных товаров. Она обязана прежде всего создать условия для длительного пребывания на этом рынке, чтобы воспроизводить капитал, получать приемлемый доход и тем самым обеспечивать удовлетворенность собственников итогами ее деятельности.

11.6

Базовые правила для управления ценообразованием в ритейле

Политика или стратегия компании являются базовыми элементами для управления ценообразованием. Но для того чтобы принимать эффективные конкурентные решения по ценам, любая розничная фирма должна, на основе избранной политики ценообразования, сформулировать четкие правила принятия таких решений. Только тогда эти решения будут своевременными и количество ошибок станет минимальным.

Для того чтобы сформулировать эти базовые правила, а потом на их основе установить конкретные уровни цен на товары, менеджеры фирмы должны обсудить, какие ответы на несколько принципиальных вопросов ценообразования для нее приемлемы (рис. 11.2).

Независимо от того, какой именно вариант ценовой стратегии (о них мы будем говорить в следующих главах) торговая фирма выберет для себя, надо в его рамках сформулировать ряд стратегических правил, которые позволят единообразно решать конкретные задачи ценообразования, возникающие каждый день.

Рис. 11.2

Вопросы, позволяющие сформировать правила ценообразования в розничной торговой компании

Правило 1

Регулирование степени ценовой автономии магазинов

Любой сетевой торговой фирме приходится решать: будут ли цены на все товары в ее магазинах устанавливаться автономно или ценовые решения будут (в большей или меньшей степени) координироваться из единого маркетингового центра, чтобы обеспечить формирование определенного ценового имиджа магазина и достижение целевого среднего уровня маржи?