Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 136

Это совершенно разные подходы, и надо, чтобы менеджеры торговой сети выбрали один из них, определив, что для компании является более выгодным и выполнимым с технической точки зрения (особенно, если магазины данной сети расположены в разных регионах России).

И наконец, вопрос, который чрезвычайно остро обсуждается сейчас во многих торговых сетях, — должны ли методы ценообразования различаться по разным отделам магазина (если это универмаг с разным ассортиментом) и должны и могут ли они различаться в магазинах одной торговой сети. Как известно, существуют две точки зрения на эту проблему.

Те, кто придерживается первой точки зрения, считают, что во всех магазинах одной торговой сети цены должны быть абсолютно одинаковыми, чтобы создать абсолютно одинаковое позиционирование данной торговой сети в сознании потребителя.

Представители второй точки зрения говорят о том, что при всей тождественности магазинов одной сети надо учитывать, что они расположены в разных регионах страны и в разных районах одного и того же большого города, где могут существенно различаться средние доходы и, соответственно, будет разная чувствительность к ценам. И поэтому было бы разумнее дифференцировать цены в зависимости от местонахождения магазина, даже при условии, что все они входят в состав одной торговой сети.

Отметим, что аргументация сторонников первой точки зрения верна в том случае, если происходит довольно большая миграция покупателей между разными регионами или городами, где находятся магазины данной сети, или есть основания полагать, что покупатели могут легко переехать из одного района в другой, где находятся магазины той же сети. Тогда единая система цен действительно важна для единообразного позиционирования этой сети в сознании потребителей и поддержания их лояльности.

Нельзя не заметить, однако, что в российских условиях выбор компанией такой политики ценообразования совершенно неоднозначен, поскольку доходы населения существенно различаются в регионах страны. И даже в пределах такого города, как Москва, существуют районы с более состоятельным и менее состоятельным населением, где наблюдаются очень четкие различия в средних уровнях цены и стоимости потребительской корзины. И в этом случае политика единой цены при всей своей привлекательности не является единственно возможной, поскольку шансы на то, что человек станет постоянно кочевать из одного района Москвы или из одного региона России в другой за покупками, не очень велики.

Правило 2

Управление динамикой цен с учетом инфляции

Обсуждая, насколько для фирмы-ритейлера важна стабильность цен, должна ли система цен в данном торговом центре или данной сети немедленно корректироваться при изменении издержек или спроса, менеджерам компании следует решить, как долго ей можно и нужно удерживать цены в своих магазинах без изменений, может ли компания позволить себе отказ от частых пересмотров цен, потому что ей это важно для определенной позиции на рынке.