Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 134

Очень любопытная задача (которая многими менеджерами рассматривается как одна из главных в розничном ценообразовании) — стать «лидером цен» на своем рынке. Как правило, это связано с установлением самых низких цен. Но на рынках товаров престижного потребления и предметов роскоши можно представить себе модель, когда «лидером цен» становится, напротив, продавец с самым высоким уровнем цены.

Следующая задача, реальная и все более актуальная для российской розничной торговли, — свести к минимуму возможность наказания со стороны государственных органов за недобросовестные решения в области ценообразования и рекламы. Это связано с тем, что во многих странах мира существуют довольно жесткие правовые регламенты в области розничного ценообразования, которые определяют, что является допустимым, а что нет, и, соответственно, торговая сеть старается не допустить ситуацию, когда ее накажут за те или иные ценовые решения. Для российского рынка это пока только формирующаяся проблема, поскольку органы государственного контроля в нашей стране пока не слишком внимательны к вопросам манипуляций в области розничного ценообразования. Но в то же время «ружье уже повешено на стенку» — в большинстве регионов Российской Федерации существуют законы о регулировании цен и обсуждается принятие аналогичного закона на федеральном уровне.

Не менее важная задача — вызвать и удержать интерес к магазину и представленным там товарам со стороны потребителя. Она решается не только низкой ценой, как это представляется многим, но иногда и наоборот — более высокой ценой, особенно если речь идет о новом товаре на рынке. Ведь по таким товарам именно высокая цена привлекает внимание покупателей — «пионеров спроса», вызывает их интерес и желание понять, за что же такую цену запрашивают?

Следующей задачей в области розничного ценообразования, которую приходится решать довольно часто, если не повсеместно, — это снижение чувствительности покупателей к ценам и, соответственно, повышение готовности платить эту цену при покупке данного товара. Для этого существует немало методов, о которых мы говорили в гл. 9, обсуждая ценовые эффекты, влияющие на чувствительность покупателей к цене.

Достаточно интересной задачей (вполне актуальной для России) является внедрение в сознание сотрудников философии «Неликвиды у нас? Это невозможно».

Это означает, что компания проводит настолько гибкую политику ценообразования, что у нее не существует проблем с неликвидными товарами, и вся политика ценообразования построена на предотвращении возникновения неликвидов (моментальная реакция на малейшее падение спроса), чтобы все ее товары продавались в пределах установленного руководством компании нормативного срока.

Проблема, делающая актуальной еще одну задачу ценообразования, — наличие остатков сезонного товара, от которых надо избавляться как можно быстрее. Это связано с тем, что в тот момент, когда сезонный спрос идет на спад, товары, оказавшиеся нераспроданными, становятся обузой для торговой сети и порождают замораживание торгового капитала. Необходимость решения этой задачи, как правило, приводит к изменению (снижению) цен в форме распродажи.