Читать «111 способов повысить продажи без увеличения затрат» онлайн - страница 53
Айнур Сафин
«Я гарантирую это!»
Гарантия – очень мощный инструмент повышения конверсии. Большое количество покупок не совершается потому, что клиенты боятся рисковать: «А вдруг я куплю – а мне не подойдет? А если мне не понравится? А если оно сломается?» и т. д.
Понимая это, западные маркетологи прилагают всевозможные усилия для того, чтобы избавить клиентов от этого «риска», и даже придумали отдельное понятие – «risk reversal», взятие рисков покупки на себя.
Гарантия возврата денег
Лучше всего работает гарантия возврата денег. Желательно с минимумом ограничивающих ее условий. То есть если уж даете гарантию возврата, то она должна выполняться безоговорочно, не усложняя жизнь клиенту условиями и тем самым снижая привлекательность такой гарантии.
То есть вот таких дополнений «мелким шрифтом» лучше не допускать: «Чтобы получить возврат, вам необходимо прийти с 13:00 до 14:00 во второй четверг месяца с чеком и своей бабушкой, могущей подтвердить, что вы – это вы».
Хороший пример гарантии возврата вы видите в рекламе салона красоты: «You will be delighted every time – or it’s FREE» – «Вы будете довольны при каждом визите – или он для вас будет БЕСПЛАТНЫМ». И это очень хорошо работает по сравнению с рекламой, не содержащей такой гарантии.
По статистике, только 1–2% людей пользуются возможностью вернуть деньги по гарантии. Но многие такую гарантию давать боятся. Некоторые с неохотой ее озвучивают, даже если обязаны давать ее по закону.
Например, российские законы обязывают продавца обуви вернуть деньги покупателю в течение 14 дней после покупки по любой причине, не только из-за брака. Но ни в одном обувном магазине вы об этом не узнаете.
А теперь представьте, насколько более привлекательным в глазах клиентов станет обувной магазин, который открыто и активно рассказывает об этой гарантии – в рекламе, в информационных табличках в магазине, устами продавцов и т. д. Конверсия в его магазинах
Итак, самый важный тезис этой главы – гарантию надо «выпячивать», ее необходимо всячески «пиарить» и рекламировать, о ней нужно гордо заявлять. Только так она будет приносить пользу вашему бизнесу. Не раз в своей работе сталкивался с тем, что у клиента нигде нет ни слова о гарантиях – ни на сайте, ни в рекламных буклетах или каталогах, ни где-либо еще. Спрашиваю:
– А гарантии вами предоставляются? И если да, то какие?
– Да, предоставляются. Такие-то.
– А где про это сказано?
– В договоре прописано.
– Вы понимаете, что клиент так и не узнает про ваши гарантии до тех пор, пока не начнет читать договор перед его подписанием (то есть уже решившись на покупку) или сам не спросит про них? И что, сообщив ему о гарантиях на как можно более ранних этапах процесса продажи, вы существенно повышаете вероятность покупки, чем оставив эту радостную новость на потом?
– (
– Тогда с сегодняшнего дня вы подробно описываете свою гарантию на сайте, упоминаете ее в рекламе, буклетах, каталогах и личных беседах.
Многие, кто слышат призыв активно «пиарить» свою гарантию, начинают возражать, ссылаясь на то, что «у конкурентов гарантия такая же. Зачем о ней говорить вообще? Про нее и так все знают». Это в корне неверное мнение! Потому что, во-первых, совершенно точно не все клиенты знают о наличии гарантии. Во-вторых, ее наличие на видном месте делает вас существенно более привлекательными для клиентов по сравнению с конкурентами, которые про нее молчат, как партизаны.
Страх афишировать гарантию основан на предположении, что активное информирование клиентов о гарантии повлечет за собой увеличение количества возвратов. Ход мыслей при этом примерно такой: «Если клиенты не будут знать, что им предлагается полноценная замена или возврат денег, то возвратов будет меньше. А если мы будем всем напоминать про гарантии и по первому же капризу возвращать деньги, то возвратов – а значит и денежных потерь – у нас будет больше».