Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 55

В автомобильной промышленности есть еще один замечательный пример сохранения верности классике. Несмотря на все внимание к появлению новых моделей и видов двигателей (гибридных, электрических), пикапы остаются одной из самых продаваемых и прибыльных категорий автомобилей из года в год, и их модели почти не изменяются. Разумеется, увеличивается срок службы автомобилей и никогда не останавливается гонка по наращиванию тягового усилия, но при этом внедорожник остается внедорожником.

А вот пример журнала Rolling Stone наглядно демонстрирует проблему непонимания своей собственной сути. Журнал был основан в Сан-Франциско в 1967 году, и поколение определило его направление: темы музыки и либеральной политики. Но когда основная демографическая аудитория издания, то есть поколение «бэби-бума», начала стареть, журналу пришлось принимать ключевое решение. Он мог бы остаться верным теме музыки и либеральной политики, что означало бы отказ от огромной части аудитории «бэби-бумеров» в пользу других журналов. В ином случае издание могло следовать изменяющимся с возрастом интересам «бэби-бумеров», что стало бы абсолютно логичным решением, так как у вышеупомянутых представителей контркультуры оказалось много свободных денег.

Журнал решил выбрать золотую середину и подвергся нападкам со всех сторон. Он потерял доверие в качестве основного источника в музыкальном мире, и новые, более продвинутые издания и сайты быстро заняли место журнала в данной области. Относительно политики журнал стал весьма однобоким (все что касается левого крыла – хорошо, а правостороннего лагеря – плохо), в результате и в политической области он перестал быть интересным для аудитории.

Пример журнала Rolling Stone естественным образом подводит нас к обсуждению еще двух ловушек. Во-первых, легко выглядеть смешным в попытках стать значимым для группы, которой вы совершенно не интересны. Возьмите хотя бы пример тех женщин, что пытаются одеваться как их дочери, и тех отцов, которые думают, что разговаривают на модном жаргоне, но на самом деле их язык безнадежно устарел.

Во-вторых, в погоне за значимостью вы рискуете измениться раньше, чем рынок будет готов к переменам. Нам кажется, что этим очень часто грешат популярные телесериалы. Продюсеры и сценаристы всегда стараются повернуть сюжетную линию в совершенно новое направление задолго до того, как аудитория начнет скучать.

Эти два примера привели нас к жирной точке в вопросе «ненужности»: она может быть неизбежной, но зачем ускорять свой собственный упадок?

Как давно вы заходили в музыкальный магазин, отдавали фотографии на обработку, пользовались таксофоном, изучали вечернюю газету (или забирали утренний номер у порога, если живете в небольшом городе вроде Нового Орлеана), покупали бумажную карту местности, звонили из своего номера в отеле через телефонную систему отеля, приобретали комплект энциклопедий, брали из местного проката фильм, пользовались услугами турагента, чтобы забронировать путешествие?