Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 54

Вместо того чтобы останавливаться на категории «разума», нужно постоянно пробовать, искать и спрашивать, что нравится клиентам в вашем продукте, а что не нравится. Как они воспринимают ваш продукт в области сенсорных ощущений? Является ли ваш продукт скучным? Интересным? Им приятно пользоваться? Обсуждают ли клиенты свою реакцию на вашу продукцию с другими людьми, есть ли охват коммуникационной части «Модели значимости»? (См. обсуждение отелей с самым высоким рейтингом в главе 5.) А как насчет ценностей? Некоторые пользователи Microsoft сразу бы отказались от Microsoft Word и Outlook, если бы появился небольшой независимый стартап с похожим продуктом. Они чувствуют себя ограниченными из-за отсутствия выбора кроме Microsoft Office и поэтому будут рады альтернативе.

Теперь, когда вы немного поняли, что мы имеем в виду, когда говорим о «ненужности», давайте более тщательно рассмотрим этот вопрос.

Все меняется

Для более пристального анализа вопроса «ненужности» давайте проведем аналогию с вымиранием. Виды вымирают, потому что они не могут приспособиться к изменениям в окружающей среде. Не важно, о чем мы говорим – об идеях, продуктах, услугах или движениях. Подумайте о революционной волне демонстраций «арабской весны», протестах и гражданских войнах в арабском мире, которые начались в конце 2010 года.

Когда обстановка, которая обеспечивает процветание чему-либо (например абсолютной монархии), начинает меняться (в данном случае появился доступ к интернету, начался рост безработицы и ожиданий), идея также должна меняться и развиваться, или она потеряет силу и рискует быть свергнутой.

Это происходит везде

Не только компании могут потерять свою значимость, но идеи и движения также от этого не застрахованы. Подумайте о таких организациях, как…

Ку-клукс-клан;

Общество трезвости;

Партия «Черных пантер»;

Движение «Студенты за демократическое общество» (SDS).

Таким образом, вам нужно по мере изменения рынка принимать решение, что делать… В некоторых случаях ответ должен быть: «Совсем немного измениться».

Все-таки это ваш продукт (или идея), и его суть должна быть постоянной. Если продукт будет часто изменяться, люди не будут знать, что он собой представляет на самом деле. Вы же не хотите походить на тот соседний ресторан, который кардинально меняет меню каждый раз, когда возникает мода на новые кулинарные направления? «Фьюжн» на прошлой неделе, «восточная кухня» на этой неделе… В конце концов люди перестанут ходить туда, потому что непонятно, какие блюда подают там сегодня. Отсюда вывод: вы должны оставаться верным своей сути.

Как ни парадоксально, есть риск зациклиться на реагировании на изменения рынка.

Означает ли это, что нужно полностью игнорировать изменения вокруг вас? Нет. Возьмите пример компании Brooks Brothers, известной продажей классической одежды. Компания для увеличения своих продаж могла бы замереть во времени в надежде на очередное возрождение стиля 1950-х – начала 1960‑х годов, вроде того, что показан в сериале «Безумцы». Вместо этого, оставшись верной себе, она добавила в свой ассортимент «современные» аксессуары. Это новые аксессуары того же качества, что и все традиционные товары компании, поэтому они являются естественным дополнением ассортимента, но при этом гораздо более модные.