Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 46
Андреа Ковилл
Результаты количественного и качественного анализа являются впечатляющими. Швейцарский армейский нож известен гораздо меньшему количеству людей, чем мы предполагали: обычно те, кто знаком с этим предметом, относятся к более старшей возрастной категории. Но еще надо добавить, что те, кто знает об этом ноже, любят его.
Эти данные говорит о наличии различных перспектив… и возможностей.
Кажется, что достаточно просто обеспечить компании стабильную базу клиентов. Например, можно попробовать сделать рекламу, где отцы демонстрируют универсальный инструмент своим сыновьям, а матери – дочерям.
Теперь посмотрим на наше предложение в рамках четырех квадрантов «Модели значимости».
Сенсорика. Удобно ли держать нож в руках? Очень. Но, возможно, нужен более легкий доступ к инструментам ножа или клиенты хотели бы, чтобы инструменты крепились по-другому для более удобного ношения ножа в кармане джинсов?
Общество. Конечно, есть категории людей, которые пользуются швейцарским армейским ножом постоянно. Туристы? Рыбаки? Любители мастерить своими руками? Есть ли способ обеспечить связь с этими группами людей?
Ценности. Есть разница между ножом и инструментом? Тот факт, что этот нож может быть оружием, – проблема или преимущество?
Разум. Рациональный подход всегда был фирменной силой. Возможно, сейчас настало время для маркетинговой кампании под лозунгом «Швейцарский армейский нож пригодится в 1000 случаев». Во время такой кампании можно продемонстрировать гражданам (включая женщин и молодежь) все возможности использования ножа: от открывания пакетов до починки кухонного стола или очков.
Можно ли сделать Почтовую службу США значимой? Можно ли убедить людей, что проблемная квазиправительственная организация является важной частью их жизни сегодня, когда мы все чаще отдаем предпочтение общению через электронную почту и большинство счетов люди оплачивают онлайн, а традиционная почта с развитием технологий получила прозвище «улиточная»?
Исследование помогает выяснить, какие трудности здесь скрываются. С количественной точки зрения люди недовольны скоростью и надежностью почтовой государственной службы. Оба эти показателя, конечно, улучшились по сравнению с периодом крайнего упадка почтовой службы, но нельзя сказать, что они вышли на уровень FedEx, UPS, DHL и других частных компаний, предоставляющих почтовые услуги.
С качественной точки зрения ситуация еще хуже. Люди ненавидят длинные очереди и хаос в почтовых отделениях. Добавьте к этому раздражение от того, что даже такие простые вещи, как поиск номера телефона местного отделения, часто вызывают большие затруднения, но при этом нет ничего сложного в том, чтобы отыскать телефон ближайшего офиса FedEx.
Что делать в такой ситуации?
Возможно, начать стоит с напоминания людям, что государственная почтовая служба все еще жизнеспособна и ее не стоит автоматически списывать со счетов, когда нужно отправить что-то важное. Можно указать на то, что услуги госпочты стоят намного дешевле, чем частных служб, а это немаловажный фактор в наши дни постоянной экономии. Теперь посмотрим на проблемы почты в связи с четырьмя квадрантами нашей «Модели значимости».
