Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 32

Больше чем просто слова

Содержание – это не просто используемые нами слова, длинные или короткие, политически окрашенные или нейтральные; это общий смысл сообщения. Например, в течение долгого времени в рекламах финансовых компаний, брокерских фирм или банков не было ни малейшего намека на шутки. Ход мысли следующий: «Речь идет о деньгах, и в том, что касается работы с инвестициями, нет вообще ничего смешного».

До сих пор мало кто из комиков пародирует объявления этих компаний, и реклама фирм, занимающихся обслуживанием состоятельных граждан, по-прежнему отличается исключительной серьезностью. Но некоторые прежде очень серьезные банки сейчас готовы на шутливый тон в своих рекламных объявлениях. Посмотрите хотя бы рекламу TD Bank с участием Реджиса Филбина и Келли Рипа. А вот вам и другой пример: есть организация под названием Redneck Bank («Жлоб-банк»). Это интернет-банк, подразделение уважаемого учреждения Bank of the Wichitas, основанного в 1913 году и «застрахованного Федеральной корпорацией страхования депозитов (FDIC), как и все легальные банки». Вот небольшой пример из рекламы: «Нам нравятся хорошие шутки, но в заботе о ваших банковских счетах нет ничего смешного. Redneck Bank с большим опытом и традиционным сервисом поможет вам! Вы увидите, что банковские услуги могут быть причиной хорошего настроения, ведь у нас вы можете открыть счет онлайн с высокими процентами, без минимального остатка, без ежемесячной платы за обслуживание и со многими бесплатными услугами!»

Пример Redneck Bank указывает на важный момент, который касается содержания. Вы должны избегать предположений. Конечно, деньги – это серьезная тема. Но есть определенная доля населения, которая действительно не считает, что это вопрос жизни и смерти. И если банк может предложить бесплатный сервис и действительно включен в программу страхования вкладов, а вы один из тех, кто считает, что все банки похожи друг на друга, то что же плохого в шутках? Почему бы не пойти туда, где банковские услуги поднимают настроение? Конечно, Redneck Bank подходит не всем, но, может быть, это его отличительная черта?

Говоря о банках, мы хотим привести свой любимый пример того, как легко можно ошибиться в предположениях. Это пример из книги Томаса Стэнли и Уильяма Данко «Мой сосед – миллионер». Один банк в надежде существенно увеличить прибыль поставил цель: определить потенциальных клиентов с состоянием не менее 1 млн долл. Этим миллионерам были разосланы глянцевые приглашения на презентацию банка в его штаб-квартире. Когда потенциальные клиенты пришли на презентацию, их встречали музыканты, одетые в смокинги и играющие классическую музыку, шампанское лилось рекой, икру предлагали в изобилии. Одним словом, гламур.