Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 34

На самом высоком уровне контекст невероятно прост. Вы спонсируете конкурс мокрых футболок или симфонический концерт?

Когда мы говорили о содержании, то предостерегали от попыток строить предположения и теперь хотим дать дополнительную информацию для размышления на тему контекста.

Возможно, вам покажется очевидным то, что мы сейчас скажем, но не все люди об этом думают. Если человек работает банкиром, это вовсе не означает, что он не может быть большим поклонником рок-н-ролла. А любители рок-н-ролла могут быть заядлыми игроками в гольф. Вполне возможно, что 62-летняя женщина, поддерживающая экологическое движение, о которой мы упоминали ранее, может быть любительницей выезжать на охоту по выходным. Такое времяпрепровождение ничему не противоречит. Она может охотиться на животных, которые нарушают баланс природы.

Все это приводит нас к некоторым интересным и на первый взгляд парадоксальным способам приобретения значимости. Например, как насчет того, чтобы продавать клюшки для гольфа на рок-концерте, ведь не только среди зрителей концерта могут оказаться фанаты гольфа, но таковыми являются и некоторые рок-исполнители (вроде Элиса Купера, Стивена Стилла и даже Боба Дилана), которые серьезно относятся к игре и на удивление хорошо играют. Скажем, такие производители оборудования для гольфа, как Callaway или Titleist, могли бы спонсировать следующий концертный тур группы Crosby, Stills, Nash & Young.

А может, пригласить рокеров на экологическое благотворительное мероприятие? Ну что же, весьма логичный шаг. Многие исполнители, в том числе Брэд Пейсли и Кэрол Кинг, являются известными защитниками окружающей среды.

Контакт

Заключительным элементом обстановки, которая непосредственно управляет значимостью, является контакт – то, как вы привлекаете клиентов и устанавливаете связь. Поскольку все наши обсуждения касаются привлечения внимания людей, тут мы поговорим об источниках информации, которую вы хотите до них донести. Источники бывают разными: семейная пара может получить юридическую консультацию от дочери-адвоката или юридическая фирма влезает со своей раздражающей рекламой посреди любимой телепередачи; врач дает рекомендации для поддержания здоровья или люди получили рекламу в почтовом ящике от незнакомого производителя медицинского оборудования.

Есть пять различных каналов, или точек взаимодействия, которые вы можете использовать для привлечения чьего-то внимания.

Семья. Эта категория шире, чем вы думаете. Будучи маркетологом, вы можете обратить свое сообщение как к членам семей ваших клиентов («Вечны только алмазы»; «Что будет с вашей семьей завтра, если вас не станет сегодня?» и т. п.), так и к «семейству профессионалов», то есть к тесной группе людей одной профессии, и оно может распространяться благодаря членам этой группы (университетские профессора, например, в принципе считают себя частью научного сообщества; люди нетрадиционной сексуальной ориентации могут ощущать свою принадлежность к одной группе). То же относится и к другим группам людей, которых объединяет что-то важное (по крайней мере, важное для них) – скажем, сообщество владельцев датских догов.