Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 30
Андреа Ковилл
Глава 5
Измерение значимости III (обстоятельства)
Возможно, нам наконец удалось убедить вас в том, что стать релевантным и значимым, а тем более оставаться таковым сложнее, чем вы думали. Конечно, это так. И на самом деле даже еще труднее, чем вы думаете сейчас. Например, значимость зависит от обстоятельств, и мы можем разделить эти обстоятельства на три части: содержание, контекст и контакт.
Содержание
Содержание сообщения – например слова и картинки на веб-странице – это основное средство для создания представления о значимости продукта для аудитории. Этот пример с веб-страницей дает ясное представление о том, что мы имеем в виду: слова, изображения, видео, социальные сети во всех разновидностях и разговоры. Все это в совокупности и представляет собой содержание.
И конечно, содержание включает в себя «сарафанное радио». Совет друга посмотреть только что вышедший на экраны фильм в сто раз эффективнее рекламы, трейлера или интервью с главным героем картины, в котором тот рассказывает, насколько она прекрасна.
Поскольку социальный аспект содержания является столь важным, мы решили провести исследование диалоговой значимости. В качестве пилотного проекта мы остановились на теме выбора отелей и рассмотрели, что является важным в диалогах и что влияет непосредственно на выбор отеля.
Разумеется, в своем исследовании мы сосредоточились на работе в четырех квадрантах «Модели значимости».
1. Разум (функциональный подход). Практические аспекты, которые, по словам людей, важны для них.
2. Сенсорика. Что интересного могут предложить отели в том, что затрагивает сенсорные ощущения клиентов.
3. Общество. Возможности и услуги отелей, которыми клиенты гордятся и которые рекомендуют.
4. Ценности. Все, чем восхищаются постояльцы; вещи, которые отражают личные убеждения клиентов.
В своем исследовании мы рассмотрели 10 гостиничных сетей (Best Western, Four Seasons, Hilton, Holiday Inn, Hyatt, Marriott, Radisson, Ritz-Carlton, Sheraton и Wyndham) и вот что обнаружили: Hilton, Marriott и Four Seasons получили наивысшую оценку в области диалоговой значимости. Это те отели, о которых люди говорят больше всего хорошего в социальных сетях.
Ключевыми элементами функциональной значимости отелей (по нашей модели это сектор разума) были сервис, местоположение, услуги для отдыха и развлечений, продуманность номера и бонусная программа. Marriott и Hilton получили наивысшую оценку в данной области.
Главными факторами сенсорной значимости были зрительное восприятие (вид), вкус (еда) и осязание (душ). Сеть Ritz-Carlton стала абсолютным победителем в этой категории.
Основой определения социальной значимости (в модели это квадрант «общество») являлись экспертные оценки, в которых отели назывались «лучшими в своем классе» и ассоциировались с классом люкс. Сеть Four Seasons победила в этой категории.
