Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 31

Основными положениями ценностной значимости стал показатель отношения менеджмента и персонала к сервису и обслуживанию, а также приверженность наивысшему качеству услуг. И снова сеть Four Seasons стала победителем в этой категории.

Но надо сказать, что диалог выходит далеко за пределы онлайн-разговора или твитов. Допустим, вы находитесь на благотворительном вечере в пользу местной больницы. И для вас это необычное времяпрепровождение. Вы не являетесь врачом, и ваше общение с представителями сферы здравоохранения ограничивается их посещением во время ежегодного медосмотра или болезни.

Однако вы находитесь на мероприятии, и разговор заходит о работе одного из докторов в Центральной Америке. Если бы вы прочитали в газете заметку или увидели по телевизору репортаж об этой работе, вы бы не обратили на него особого внимания. Может, вы бы захотели внести пожертвования, потому что вам нравится работа организаций вроде «Врачи без границ» или «Международный медицинский корпус»; а может быть – и не захотели, ведь они и так получают немало пожертвований.

Но сейчас вы не оторваны от темы: вы не сюжет по телевизору смотрите и не статью в газете читаете – вы являетесь частью темы и заинтригованы разговором, вас вдохновляет работа врачей, и именно поэтому вы решаете провести одну из недель отпуска в Центральной Америке в качестве волонтера. Ни один метод не смог бы оказать столь сильного влияния, как содержание сообщения, переданное в личной беседе. Обстановка стала решающим фактором.

Давайте копнем чуть глубже.

С содержанием все на самом деле сложнее, чем вы могли подумать. Кроме традиционных инструментов передачи содержания: разговоров, рекламных роликов и разных соцсетей – есть еще электронные письма, особенно от рекламодателей, а также различные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), работающие с ключевыми для целевой аудитории словами.

Например, вы рекламируете что-то вроде экологического сообщества, скажем, из тех, которые выступают за максимальное сохранение неосвоенных территорий. Вы бы хотели создать содержание, ориентированное на тех людей, которые непосредственно связаны с землей. Речь может идти о людях, живущих на пустынном пляже, в горах или где-нибудь в окружении неосвоенных территорий. В своем сообщении вы можете показать, например, океан и контакт людей с ним (серфинг, катание на лодках, рыбалка), а заодно подчеркнуть, насколько вклад энтузиастов – будь то в денежной форме или в виде земли – поможет защитить природу не только для современных людей, но и для будущих поколений. И не повредит, если в свое содержание вы включите фотографии детей, которые могут быть детьми и внуками ваших благотворителей.

Тут надо учесть один важный момент, который никак нельзя упустить из виду. Во время создания значимости важно всегда думать о конечном пользователе. А как может быть иначе, спросите вы? Ответ прост. Слишком часто люди при создании сообщения делают основной упор на то, чтобы босс был доволен результатом, в то время как о конечном пользователе забывают. В результате все сообщения создаются с мыслями о начальнике, но, согласитесь, то, что привлекает 55-летнего исполнительного директора мужского пола, может совсем не найти отклика у целевой аудитории в лице женщин 30-летнего возраста. Подобным образом – если мы вернемся к теме экологической благотворительности – можно порассуждать о том, как прекрасно, если человек, который одобряет ваш план, является любителем виндсерфинга и парасейлинга, но вполне возможно, что это далеко не главные интересы других участников благотворительного кружка.