Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 33

Мероприятие с треском провалилось.

Приглашенные ушли очень быстро, едва сделав глоток игристого вина и даже не попробовав икры. В чем же дело? Клиенты-миллионеры были обычными людьми, которые скопили свое состояние, открыв сеть химчисток или упаковочное производство. Они не пьют шампанское и, конечно, не едят икру ложками. Бутылки вина за 15 долл. или импортного пива им было бы более чем достаточно.

Эта история служит естественным переходом к следующей части нашего обсуждения обстоятельств.

Контекст

Под контекстом мы имеем в виду «время и место». Что важно в одном контексте, может не иметь значения в другом. Вы хотите создать определенную обстановку для своего сообщения, поместить его в некий контекст, который не только будет отражать суть сказанного, но и усиливать его смысл. Давайте в качестве примера вернемся к теме экологической благотворительности. Какой способ будет наиболее эффективным, чтобы донести до людей основную идею и привлечь их к благотворительности? Если вы воспользуетесь сведениями, которые почерпнули из первых четырех глав нашей книги, то сначала разберетесь с целевой аудиторией. В данном случае прототипом крупного вкладчика является приблизительно 60-летняя женщина, которая живет «на земле»: возможно, у нее дом на побережье или в горах (или и тут и там) и еще один домик недалеко от крупного города.

Таким образом, если мы говорим о привлечении людей из штата Массачусетс, например, то можно устроить мероприятие в центре Бостона. Скажем, организовать дегустацию с участием знаменитого шеф-повара или экскурсию по большим садам в городе. Лучше оставить мероприятия вроде велокросса или спортивных состязаний для благотворительных праздников, ориентированных на более молодое поколение городских жителей.

Контекст определяет направленность сообщения, и ваш опыт может также быть источником контекста. Допустим, если у вас престарелые родители, то объявления для пенсионеров, информация о домах престарелых, имущественное планирование и т. п. неожиданно становятся очень важными для вашей семьи примерно так же, как если вы вдруг разведетесь, овдовеете или станете приемным родителем, изменится и степень актуальности идей, товаров и мероприятий в вашей жизни.

Жизненные события, происходящие в конкретный момент времени, могут создавать значимость тех или иных продуктов. Существует ситуативная значимость. Если обстоятельства требуют от вас провести в другой стране три месяца, то возможность общаться через Skype, о которой вы вообще никогда не задумывались, вдруг становится важной.

Финансовая организация Bank of America прекрасно воспользовалась ситуативной значимостью в ходе кампании, ориентированной на студентов колледжа (обучение в колледже – это особая ситуация, в которую попадают не все). Если студент открывал счет в банке во время обучения в колледже, то ему выдавали пять так называемых «Упс-карт», которые он мог предоставить в банк в случае совершения опрометчивого финансового поступка вроде превышения кредита по карте. Благодаря предъявлению «Упс-карты» студенту не приходилось платить комиссионные за свое неблагоразумие.