Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 65

Рис. 4.12. Колесо эмоций Плутчика – впервые опубликовано в American Scientist

Таблица 4.2. Первичные эмоции

Страх сожаления

Страх сожаления, который ранее уже упоминался в нашей книге, возникает, когда мы подозреваем, что результаты не оправдают наших прогнозов. Мы испытываем сожаление, когда выбираем вариант, который оказывается неудачным, или когда отказываемся от варианта, который в результате оказывается лучше, чем наше нынешнее положение. В обоих случаях есть ощущение безвозвратной потери чего-то полезного; более того, мы думаем, что продлили риск угрозы принять неправильное решение. В статье о влиянии сожаления на принятие решений исследователи из Франции и Великобритании [130] продемонстрировали, что существует сложная нейронная сеть, вовлеченная в ситуации принятия решений, где сожаление является ключевым фактором. Они собирали данные МРТ у испытуемых, которые выполняли игровое задание. Данные показали, что страх сожаления вызвал более высокую активность мозга в медиальной префронтальной коре, дорсальной передней поясной извилине, переднем гиппокампе и миндалине. Передняя поясная кора считается общим центром эмоциональной обработки с проекциями на миндалины и переднюю островковую долю большого мозга – структуру мозга, которая активируется, когда люди испытывают отвращение. Во всех исследованиях, посвященных влиянию сожаления, одна и та же нейронная сеть, по-видимому, отвечает как за переживание, так и за ожидание сожаления.

Между тем стресс, вызываемый страхом сожаления, провоцирует выброс норадреналина из мозгового слоя надпочечников и голубоватого пятна в стволе головного мозга. Норадреналин отвечает за реакцию «бей или беги», которая управляется нашей вегетативной нервной системой [131]. Кроме того, гипофизарно-надпочечниковая ось гипоталамуса, более медленная система (HPA), выделяет как кортизол, так и адренокортикотропный гормон, чтобы успокоить наше тело, когда мы испытываем стресс от сожаления. Кортизол, тем не менее, начинает работать только через 30 минут после начала события, которое вызвало стресс. Таким образом, исследования показывают, что немедленный эффект негативного события лучше вспоминается сразу после того, как он произошел, а не позже, предположительно потому, что кортизол снижает когнитивную обработку и запоминание. Это только доказывает, что сообщения следует создавать с «возбудителем сожаления» в начальной части, чтобы повысить внимание вашей аудитории и способности к запоминанию, а положительную эмоцию следует размещать в конце. Таким образом, лучший способ выделить сообщение после вызова страха сожаления – это создание максимального ожидания у вашей аудитории.

Сила ожидания

Ожидание – это предсказание того, что мы испытаем волнение, радость, удовольствие или счастье, если будем вовлечены в определенную ситуацию. Подобное прогнозирование вознаграждается мощным нейротрансмиттером – дофамином. Несмотря на то что обычная доза дофамина может стимулировать повседневную мотивацию, она также может вызвать и привыкание [132]. Популярный автор-психолог Адам Альтер утверждает, что зависимость – это модель поведения, которую мы выбираем, потому что она стимулирует нашу дофаминергическую систему. Сюда относятся ситуации, когда мы смотрим на экран мобильного телефона свыше 300 раз в день, злоупотребляем алкоголем или употребляем вещества, изменяющие сознание, – химический эффект дофамина постепенно слабеет и побуждает нас не бросать потенциально разрушительную привычку. На деле же убеждающие сообщения могут напрямую стимулировать полезную дозу ожидания. Увеличивая влияние качественного продукта или инновационного решения, вы можете стимулировать безопасный уровень дофамина у целевой аудитории.