Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 66

В заключение отметим, что как страх сожаления, так и сила предвидения могут помочь вам инициировать самый простой, но самый мощный эмоциональный подъем.

Эмоции и память

Вызов эмоционального подъема очень важен для привлечения внимания и ускорения процесса принятия решения первичным мозгом. Но есть еще одно важное преимущество того, что ваше сообщение становится более эмоциональным, – улучшаются запоминание и вспоминание. Любопытно, что эмоции влияют не только на наши решения и поведение, но и на кодирование всех сообщений и событий, важных для нашей жизни. По мнению нейробиологов, эмоции напрямую влияют на то, как и почему мы вообще что-то помним. Исследования, проведенные Джимом Макгоу, подтвердили, что эмоциональное возбуждение продлевает хранение наших воспоминаний [133]. Вот почему мы называем эмоции клеем вашего сообщения. Без них ваши слова, образы или формулировки не запоминаются. Это, кстати, объясняет и то, почему мы рекомендуем сначала вызвать негативные эмоции. В этом процессе участвуют гормоны стресса. Способность удерживать информацию важна для выживания, а негативные события, как правило, запоминаются больше, чем позитивные [134]. Представьте, что у нас в мозге есть кнопка «Запись», автоматически включающаяся во время важных событий. Логично, что мы будем помнить события, которые производят на нас сильное впечатление, особенно те, которые могут стоить нам жизни.

Создавая смесь эмоций, вы убеждаетесь в том, что ваши сообщения будут оптимизированы для активации этих автоматических механизмов. Между тем эмоции также вызывают физические движения лицевых мышц людей, и эти движения помогают отслеживать воздействие вашего обращения на аудиторию или отдельно взятого человека. Визуальные подсказки, которые вы получаете через микровыражения лиц, могут подтвердить, что вы успешно завладели вниманием аудитории и что сообщение вызывает эмоциональный отклик. Совместно с доктором Уоллесом Фризеном Пол Экман разработал полный перечень подобных движений, и на это у него ушло целых 13 лет (1965–1978). Исследователи назвали это Системой кодирования лицевых движений (FACS). FACS – это каталог из 43 движений лица, называемых единицами действия (AU). Каждая единица действия анатомически уникальна и имеет визуальную заметность. Согласно Экману, определенный набор эмоций вызовет одно и то же выражение лица у любого человека в любой точке планеты (рис. 4.13).