Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 63

Дамасио считает, что рационального решения не существует, поскольку старые эволюционные системы влияют на наш выбор и часто доминируют над ним, привлекая нашу эмоциональную систему. Он утверждает, что «природа создала аппарат рациональности не только поверх аппарата биологического регулирования, но также из него и вместе с ним». Для Дамасио эмоции играют роль биологического моста между подкорковыми слоями и высшими уровнями когнитивных функций, такими как мышление или постановка целей. На самом деле, нейроны в большинстве случаев выстраиваются от лимбической системы (подкорковой) к неокортексу, а не наоборот. Очевиден тот факт, что эмоции влияют на желания за пределами нашего осознания, и поэтому нам так сложно описать эмоциональное состояние. Все, что мы можем сообщить, – это наша интерпретация быстрых изменений ключевых нейротрансмиттеров.

Подводя итог, стоит отметить, что мы сначала принимаем решения эмоционально и лишь потом рационализируем их. Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, выдающийся эксперт по поведенческой экономике, также утверждает, что люди систематически избегают рациональности и выбирают эмоции для принятия решений. Он назвал это «феноменом неправильного поведения» [126]. Наше исследование также склоняется к идее о том, что мы принимаем решение эмоционально, и в значительной степени этот процесс контролируется первичным мозгом. Мы согласны с Дамасио и утверждаем, что человек не может принимать решения, не руководствуясь физиологическими подсказками, которые исходят из более древних областей мозга. На деле, исследования пациентов с повреждениями орбитофронтальной коры (ОФК) показывают, что они не способны принимать правильные решения, поскольку не могут интерпретировать биохимические изменения, которые они испытывают после эмоционального возбуждения [127]. В результате без эмоциональных подсказок они начинают плохо соображать [18]. В то же время нейробиолог и автор множества исследований Дэвид Иглман также утверждает, что «эмоции являются тем секретом, благодаря которому мы в любой момент ориентируемся в том, что делать дальше» [128]. Иглман поддерживает это утверждение, описывая случай пациентки «Тэмми», которая повредила орбитофронтальную лобную кору и в результате не могла получить обратную эмоциональную связь от тела. Она не могла принимать никаких решений. Иглман настаивает на том, что «физиологические сигналы имеют решающее значение для управления решениями, которые мы должны принять».