Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 67
Патрик Ренвуазе
Рис. 4.13. Общие выражения лица
Чтобы убедиться, что аудитория правильно реагирует, сообщение сначала должно вызвать негативные эмоции, которые заставят избегать той или иной ситуации. Например, «неприятный сюрприз» – это одна из наиболее часто используемых техник избегания при продаже продуктов или решений, снижающих риск или неопределенность, таких как страховые услуги. Если эта негативная эмоция имеет непосредственное отношение к аудитории, то она привлечет внимание и побудит людей искать решение. В лучшем случае их зеркальные нейроны активизируются, чтобы оценить стресс, который эта ситуация может для них представлять. Нейробиологи считают существование зеркальных нейронов важным шагом к пониманию основ эмпатии и обучающих функций у людей [135]. В настоящее время широко распространено мнение, что зеркальные нейроны помогают нам учиться и анализировать эмоции людей, просто наблюдая за их поведением. Чуть ниже вы узнаете, что одним из наиболее эффективных способов стимулирования зеркальных нейронов является имитация возможной проблемы ваших потенциальных клиентов, чтобы они могли лично пережить это всего за несколько секунд. Как только вы это сделаете, просто активируйте подходящую эмоцию, предложив решение их проблемы. Это естественным образом освободит вашу аудиторию от напряжения, которое вы создали, озвучив их страхи. Эмоциональный подъем создаст больше доверия, больше чувства безопасности, радости, любви и больший интерес к той ценности, которую могут представлять ваши услуги. Никогда не забывайте, что успешный эмоциональный подъем напрямую влияет на химический баланс мозга. Стресс или страх могут повышать уровень норадреналина, адренокортикотропного гормона и кортизола в мозге и в организме в целом. Любовь и доверие могут вызывать повышение уровня окситоцина; смех поднимает уровень эндорфинов; счастье способно поднять уровень серотонина; ожидание же повысит дофамин. Сделать сообщение эмоциональным – значит использовать силу нейромедиаторов, значит сделать его более убедительным (рис. 4.14).
Эмоциональное проверяется следующим вопросом: можно ли сделать сообщение более убедительным, увеличив возбуждение за счет отрицательной или положительной валентности?
Рис. 4.14. Эмоциональный отклик на сообщение
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
⇨ Печатная реклама, призывающая не садиться за руль в нетрезвом состоянии.
• Одна реклама содержала текстовое предупреждение.
• Другая реклама содержала изображение лица жертвы несчастного случая, произошедшего по вине нетрезвого водителя.
⇨ Видеоролик с рекламой защитных средств.
• В одной из версий рекламы подчеркивалась ценность ношения респиратора.
