Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 64

Какие эмоции влияют на большинство наших решений?

Несмотря на то что доказательства, полученные в результате исследований, проведенных на здоровых или нездоровых субъектах, в значительной степени подтверждают критическую роль эмоций в принятии решений, нам необходимо признать, что мы испытываем тысячи эмоций каждый день. Большинство теоретических моделей эмоций являются сложными, и на сегодняшний день существует огромное множество моделей эмоций, пытающихся измерить, оценить и рационализировать эмоции. Одна из наших любимых моделей эмоций была предложена Робертом Плутчиком [129], психологом, разработавшим психо-эволюционную теорию базовых эмоций. Основные принципы модели Плутчика:

1. Эмоции влияют на животных так же, как они влияют на людей.

2. Эмоции помогают нам выжить.

3. Эмоции имеют общие закономерности и могут быть классифицированы.

4. Существует небольшое количество основных, или первичных, эмоций.

5. Многие эмоции, как правило, являются производными от первичных состояний.

6. У каждой эмоции есть своя продолжительность интенсивности.

Плутчик разработал систематизированный взгляд на эмоции (рис. 4.12) в виде колеса основных эмоций. Несмотря на то что модель была представлена почти 40 лет назад, она по сей день считается одним из самых изящных способов организации эмоций из восьми основных критических состояний: гнев, отвращение, грусть, удивление, страх, доверие, радость и предвкушение. Колесо эмоций помогает понять, что создание микса сильных эмоций – это функция активации ограниченного набора первичных эмоций, которые оказывают положительные и отрицательные эффекты (валентность) на наши реакции. В то время когда Плутчик представил свою модель, нейромаркетинговых исследований не существовало, поэтому исследователи не могли так просто измерить и предсказать влияние убеждающего сообщения на эмоциональную валентность.

Исходя из этой модели, наиболее эффективный в перспективе эмоциональный подъем должен сначала использовать эмоцию избегания – например, напоминание клиенту о проблеме, за которой следует эмоция подхода – например, демонстрация выгоды клиенту. Создание успешного эмоционального подъема является сложной задачей для большинства наших клиентов.

Например, многие не любят начинать свое сообщение с отрицательной эмоции. Тем не менее это лучший путь к успешному убеждающему сообщению, поскольку первичный мозг сначала думает о негативных событиях и только потом – о позитивных. Неспособность предугадать негативное событие будет иметь более критические последствия для нашего выживания, чем игнорирование позитивного события. Вот почему страх сожаления является самой сильной отрицательной эмоцией, усиливающей эффект любого убеждающего сообщения.