Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 47
Патрик Ренвуазе
В своей книге Шварц ссылается на множество исследований, доказывающих предвзятость нашего желания обладать ограниченным выбором. Например, исследование, проведенное в магазине деликатесов с использованием 24 сортов джема в одном варианте эксперимента и только шести в другом, продемонстрировало, что предоставление меньшего количества сортов может увеличить продажи в 10 раз [84]. Между тем, согласно утверждению известного профессора Йельского университета Джея Каца [85], мы пускаем на самотек многие решения, дабы избежать бремени принятия этого самого решения, даже если на кону стоит наша жизнь. Согласно исследованию Каца, большинство пациентов предпочитает, чтобы решение об их лечении принимал кто-то другой. Мы рекомендуем использовать контрастный стимул для того, чтобы подтолкнуть клиентов к простому и очевидному выбору для лучшего решения их проблемы!
Наиболее распространенное использование контраста в рекламе – сравнительная реклама, где один бренд сравнивает себя с другим. Существует множество исследований о влиянии сравнительной рекламы, но лишь немногие ссылаются на нейробиологию потребления и ни одно не приводит результаты, основанные на исследованиях мозга. По словам профессора Фреда Берда, главный вывод, который мы можем сделать, заключается в том, что реклама работает, особенно в случае рекламирования «продуктов наивысшего качества», когда заявленные свойства хорошо обоснованы и направлены на солидные правдивые преимущества [86]. Берд утверждает, что сравнительная реклама особенно хороша для компаний с меньшей долей рынка. В этом, конечно же, есть смысл! Как вы можете убедить кого-либо купить ваш продукт, если для начала не проделаете сложную работу по выявлению уникальных отличий вашего продукта?
Несмотря на то что информативные рекламные ролики имеют отнюдь не положительную репутацию, так как они часто не нравятся потребителям, этот уникальный рекламный формат оказывает на нас заметное влияние. Рекламные ролики оказывают влияние на первичный мозг, поскольку они используют истории клиентов, чтобы представить доказательства резкого контраста до/после. Например, они обычно изображают людей с серьезными проблемами (такими, как избыточный вес или прыщи), которые претерпели радикальную трансформацию с помощью «волшебного» продукта. Исследований о влиянии информативных рекламных роликов очень мало, поскольку форматы и продукты сильно различаются между собой. Тем не менее один эксперимент, проведенный группой исследователей из Университета Южного Иллинойса [87], сумел прояснить, почему информативные рекламные ролики так хорошо работают. Исследователи решили создать сообщения в трех направлениях: рекламное (убеждающее) сообщение, информационно-рекламное сообщение и непосредственный опыт. Они предположили, что уровень доверия, вызванный просмотром или испытанием трех различных форматов, будет последовательно продвигаться от низкого уровня доверия (рекламное сообщение) до среднего уровня доверия (информационно-рекламное сообщение), а затем и до самого высокого уровня доверия (прямой опыт взаимодействия с продуктом). Прямой опыт, вероятно, вызовет высокий уровень доверия, поскольку люди склонны верить и запоминать скорее то, что они делают, чем то, что видят. Результаты подтверждают наши прогнозы при помощи NeuroMap. Превосходство информационно-рекламных сообщений над обычной ТВ-рекламой было поразительным. По сути, информационно-рекламные сообщения максимально приближены к формату личного опыта. Кроме того, чем больше информационно-рекламных сообщений использовали контраст между проблемой, которую решал предлагаемый продукт, и решением, тем эффективнее они были. Контрастный стимул действует как катализатор для принятия потребительских решений, и если приведенные истории успеха вызывают доверие, это подталкивает первичный мозг к решению в течение считанных секунд.
