Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 46
Патрик Ренвуазе
Личные нейроданные: увеличьте воздействие на первичный мозг, сделав свое сообщение личным. Делая своих клиентов центром повествования, можно быстро посвятить их в суть вашего ценностного предложения.
⇨ Мы по природе эгоистичны.
⇨ Восприятие чего-либо как личного заставляет нас активно сканировать окружение на предмет того, что актуально и важно для нас.
⇨ Если вы не можете выделить проблему, которая важна для аудитории, вы не сможете привлечь внимание людей.
Контрастный стимул
Мы устроены так, что можем получать сильное удовольствие только от контраста и очень мало – от самого состояния.
Зигмунд Фрейд, невролог и основатель психоанализа
Главная задача первичного мозга – ускорить принятие решений, и мы делаем это лучше всего, когда наши возможности ограничены. Это указывает на важный парадокс в поведении потребителя: люди, как правило, заявляют, что хотят видеть широкий ассортимент брендов, хотя они подсознательно стараются не тратить ценную энергию на оценку и вычленение лучших. Я не сталкивался с этим парадоксом, занимаясь традиционным маркетингом. Тем не менее я успел заприметить это загадочное явление почти 20 лет назад, наблюдая за покупателями в продуктовых магазинах. В то время я был вице-президентом по маркетингу в продуктовой сети Grocery Outlet. Grocery Outlet продавал известные бренды по выгодным ценам в 12 штатах США. Наш ассортимент был несколько ограничен, учитывая природу нашей розничной концепции, поэтому я хотел понять, сможем ли мы увеличить продажи, представив дополнительные бренды в определенных торговых категориях. Я занялся изучением фокус-групп, и конечно же, когда я спрашивал клиентов, хотят ли они видеть более широкий ассортимент, ответ всегда был утвердительным. Однако когда я наблюдал за процессом покупки в магазинах, клиенты систематически терялись перед слишком большим количеством возможных вариантов. Столкнувшись с разнообразными вариантами, которые нельзя было сразу же сопоставить друг с другом, покупатели не могли быстро и легко сравнить разные бренды. Это объясняет, почему продажи нашей продукции росли столь медленно, когда мы расширяли ассортимент. Клиенты были растеряны из-за того, что у них было так много вариантов.
Это парадокс выбора. Отличная книга доктора Барри Шварца [83] носит одноименное название, и в ней автор доказывает, что широкий выбор не делает нас счастливее, поэтому мы подсознательно стремимся рассмотреть меньшее число вариантов. Даже если мы жалуемся на ограниченный выбор, подобное поведение является функцией мышления нашего рационального мозга. В конце концов, логичным будет предположить, что при наличии большего выбора у нас больше шансов найти желаемое. Однако поскольку первичный мозг играет решающую роль в процессе принятия решений, мы хотим любой ценой сэкономить время и энергию и минимизировать риск длительного цикла принятия окончательного решения, к которому приведет наличие большего количества вариантов.
