Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 49
Патрик Ренвуазе
Контрастность проверяется следующим вопросом:
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
⇨ Рекламный видеоролик дисконтной карты стоматологической клиники:
• В одном ролике были показаны клиенты стоматологической клиники без демонстрации контраста между «до» того, как они стали пациентами клиники и «после».
• В другом ролике была показана история двух людей, которые столкнулись с неотложной потребностью в стоматологической помощи. У одного была дисконтная карта, у другого – нет.
⇨ Реклама пищевой добавки для потери веса:
• В двух рекламных объявлениях рассказывалось о человеке, который похудел на 39 фунтов с помощью лидирующей на рынке добавки для похудения: – Первое объявление показывало человека, который уже сбросил вес, он держал продукт в руках. – Второе объявление показывало человека, который похудел, а также его фотографию до похудения.
Результаты подтвердили нашу гипотезу:
⇨ В рекламе стоматологической дисконтной карты объявление, показывающее контраст между «до» и «после», намного сильнее воздействовало на первичный мозг, чем второе объявление (+119 % по шкале NeuroMap).
⇨ В рекламе добавки для похудения использование контрастной картинки привлекло на 38 % больше внимания. Она меньше отвлекала и требовала меньше осознанных усилий.
Контрастные нейроданные: делая вашу рекламу более контрастной, вы усиливаете воздействие на первичный мозг. Использование контраста также уменьшает когнитивные усилия за счет облегчения выбора, который необходимо сделать клиентам.
⇨ Что бы мы ни говорили, нам не нравится широкий ассортимент, потому что он подавляет нашу естественную склонность быстро принимать решения и тратить при этом как можно меньше энергии мозга.
⇨ Сравнение двух ситуаций облегчает принятие решения для первичного мозга.
⇨ Вместо того чтобы заявлять: «Выберите нас, мы одна из ведущих компаний в отрасли XYZ», выделите несколько уникальных преимуществ (доводы).
⇨ Сравните состояния «до» и «после» или сравните ваш бренд с брендом конкурента, чтобы помочь клиентам принять решение.
Материальный стимул
Сложно объяснить, как один взгляд на материальный объект с измеримыми параметрами может так поразить и изменить человека.
Х. Лавкрафт, американский писатель
Мозг все время сохраняет энергию. Мы сейчас говорим об органе, вес которого составляет всего 1,3 килограмма —2 % от общей массы тела. Однако для его правильной работы требуется 20 % всей нашей энергии – это больше, чем для любого другого органа в организме. Две трети этой энергии используется для подпитки электрических импульсов, а оставшаяся треть – для поддержания здоровья клеток. В состоянии покоя наш организм потребляет около 1300 калорий в день, 260 из них приходится на мозг. Интересный факт: второе место по потреблению энергии занимает желудок. В самом деле, мы используем 10 % нашей энергии, чтобы переваривать, усваивать, преобразовывать и поглощать пищу. Вы наверняка замечали, что сразу после обеда возникает динамическое напряжение между мозгом и желудком. Именно поэтому не рекомендуется пытаться заключить сделку, когда ваш клиент еще только доедает последний кусок! Мозг и желудок ведут ожесточенную борьбу за драгоценную энергию.
