Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 45

Сосредоточьтесь на проблеме, которая интересна аудитории. Наш первичный мозг стремится защитить нас. Поэтому при попытке убеждения упомяните или даже подчеркните угрозу, риск или ловушку, с которой может справиться предлагаемое вами решение. В результате вы завладеете немедленным вниманием. Слишком часто сообщения фокусируются на решении (коммерческая сторона), а не на боли (личная сторона). NeuroMap рекомендует перед озвучиванием решения напомнить аудитории о проблеме, с которой они столкнулись или с которой не хотели бы сталкиваться. Это делается не для манипулирования или создания чрезмерного стресса. Это признание того, что первичный мозг не будет выделять энергию, если ваше послание не является острым и актуальным для человека, внимание которого вы пытаетесь привлечь.

Нейробиология личного

Ввиду отсутствия исследований нейрофизиологического эффекта личного сообщения мы решили провести свое собственное. Мы привлекли 30 испытуемых, половина из которых была мужчинами, половина женщинами, средний возраст которых составлял 33 года.

Рис. 4.4. Нейроисследование SalesBrain

Мы собрали информацию, полученную с датчиков кожно-гальванической реакции (КГР), сердца (ЭКГ), лица (кодирование лицевых движений), коры мозга (ЭЭГ) и глаз (отслеживание движений глаз). Нейрофизиологические переменные помогли нам отследить влияние каждого убеждающего стимула (всего их двенадцать): как он выдерживал зрительное внимание, какие вызывал эмоции и когнитивные усилия, как провоцировал когнитивное отвлечение и когнитивное взаимодействие. План эксперимента представлен на рис. 4.4.

Личный стимул проверяется изучением следующего вопроса.

Может ли тот факт, что реклама становится более личной, усилить ее убеждающий эффект на первичный мозг?

Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:

⇨ Видеозапись людей, летящих в вингсьюте. Видео было снято с двух ракурсов:

• вид от первого лица (объективный): просмотр этой видеозаписи заставляет зрителя видеть пейзаж так, как будто в вингсьюте летит он;

• вид от третьего лица (субъективный): зритель наблюдает за тем, как в вингсьюте прыгают и летают другие люди.

⇨ Печатные объявления о рыбалке:

• первое объявление было посвящено рыболовецкой лодке и выделяло те доводы, которые важны для бизнеса: лодка безопасная, удобная и т. д.;

• второе объявление содержало изображение человека, который ловит крупную рыбу, и выдвигало на первый план детали, ориентированные на клиента, такие как радость от принесенной домой рыбы.

Результаты подтвердили гипотезу:

⇨ Видеозапись с видом от первого лица, заставляющая зрителя испытывать ощущения полета в вингсьюте, привлекла гораздо больше внимания (+14 %) и вызвала больше эмоционального возбуждения (+25 %), как и негативных эмоций (+143 %), чем видео, дающее безличный опыт о полете.

⇨ Реклама, в которой кто-то ловил рыбу, привлекла гораздо больше внимания (+39 %), вызвала гораздо больше возбуждения (+520 %), больше положительных эмоций, а также больше когнитивного взаимодействия (+52 %), чем реклама, сфокусированная на лодке. Это также привлекло больше внимания в критических областях, представляющих интерес.