Читать «Искусство привлекательности. История телесной красоты от ренессанса до наших дней» онлайн - страница 113

Универмаги, в особенности «Бон Марше», распростра-няют «буржуазную культуру среди рабочих сферы услуг, тем самым приближая их к среднему классу общества» ⁶⁹ .

Часть четвертая. Красота «желанная» (XIX век) ЛИЦО КОМПАНИИ И « ЗВЕЗДЫ »

На динамично развивающемся рынке товаров красоты появляется еще одно новшество — продвигаемое с помощью фотографов и граверов лицо компании, чье призвание за-ключалось в повышении и насаждении ценности красоты. Театральные примы, знаменитые артистки эстрады на рубеже веков превозносили с плакатов достоинства духов марки «Лентерик» ( Lenthe ric ), зеркал марки «Брок» (Broc), Медицинского института красоты, леденцов от простуды «Понсоле» (Poncelet) ⁷⁰ или полупрозрачной рисовой пудры «Сара Бернар», поскольку именно эта пудра «сделает вас по-настоящему элегантной» ⁷¹ . От актрис требовалось пре-доставить в распоряжение косметической компании свое изображение, а также — письменно и публично выразить свои предпочтения в косметике или поставить подпись под готовыми рекламными фразами, весьма далекими от сегод-няшних слоганов. Например, мадемуазель Барде, актриса «Комеди Франсез», в 1905 году поместила свою фамилию под словами «замечательная и даже восхитительная» ⁷² , от-носившимися к пудре марки La Perle. В США привлекать известных женщин к рекламе косметики стали раньше, чем в Европе: после визита Сары Бернар в Нью-Йорк в 1880 году вышла целая серия продукции под ее именем: кремов, парфюмированного туалетного мыла и лосьонов ⁷³ . Заметим походя, что это свидетельствует о постепенном повышении престижа актрисы в обществе — а также о по-степенном формировании светского мира звезд, постав-ляющего обществу образцы для подражания: актриса и ее изображение способны превратить часть публики в целе-вую группу покупателей рекламируемого актрисой товара. Лицо компании — это не только безымянная красотка на иллюстрации в модном журнале, не бальзаковская «иде-альная женщина» ⁷⁴ или «великосветская дама» на гравюре, но и величественная, прославленная артистка, чей облик

Глава 3. Рынок красоты

легко узнается благодаря прессе и фотографиям. Связав свой образ с каким-нибудь товаром, актриса может задать определенный стандарт поведения. В среде парфюмеров появляются новые выражения: «мыло актрисы», «лосьон актрисы», «рисовая пудра актрисы» ⁷⁵ . В самом начале XX века на рынке красоты присутствуют образцы для под-ражания и их изображения, а также самые разнообразные и многочисленные косметические товары.