Читать «В фарватере, минуя мели» онлайн - страница 50

Прогнозирование

По сути, составление прогноза – это следующая за ситуационным анализом наиважнейшая ступень вашей работы, от которой зависит ваш личный успех. А само прогнозирование – это отдельная огромная тема для обсуждения. Коснёмся её с позиции того, что должно быть в основе прогноза и на что маркетолог должен обращать особое внимание. Существуют различные методы прогнозирования, которые в целом делятся на математические/статистические и исследовательские (экспертные). Математические методы обычно используются специалистами, аналитиками или наиболее продвинутыми маркетологами с «аналитическим бэкграундом» (от английского “background” – прошлое). Из них вам будет необходим при анализе метод экстраполяции, который также используется многими аналитическими агентствами при исследовании рынка в нашей большой стране. Он означает, что вы используете данные по продажам за предыдущие периоды как основу для определения общей тенденции и её «продления в будущее». Однако маркетологу гораздо ближе исследовательские методы, ведь он сам должен являться экспертом в области своего препарата, рынка своего препарата и знать максимально много экспертных мнений по поводу развития событий. Исследовательские методы, используемые менеджером по препарату, отлично дополнят математически выстроенный прогноз аналитиков. А само прогнозирование в компании в целом в идеале должно происходить при участии производственников, коммерческого отдела, отдела по работе с клиентами, аналитического отдела (при его наличии) и маркетолога. При этом непрерывность этого процесса, обеспечиваемая регулярными встречами названной команды, на которых выверяется и корректируется прогноз на последующий квартал или полугодие, также позволяет успешно прогнозировать продажи на следующий год. На таких встречах вы не должны, с одной стороны, сидеть в сторонке и молча слушать «старших», с другой – пытаться диктовать свое мнение. Вам нужно высказывать свою экспертную оценку, основанную на отличном знании ситуации. А для этого вы как менеджер по препарату должны базироваться в своей работе по прогнозированию на следующем: