Читать «В фарватере, минуя мели» онлайн - страница 48

Виды цены и себестоимость

Говоря об аналитических данных по рынку, мы уже касались вопроса о том, каким образом представлена в отчетах цена. В цепочке продаж формирование цены происходит в несколько этапов. Так, на розничном сегменте рынка, таких этапов три: цена закупки дистрибьютором у производителя, закупочная цена аптеки и, наконец, цена реализации в аптеке (по которой покупатель приобретает лекарство). В госпитальном сегменте таких этапов два: цена закупки дистрибьютором у производителя и цена закупки ЛПУ у дистрибьютора. В государственном – один: цена закупки ЛПУ у производителя, указанная в контракте. Разбираясь с вопросом цены на свой препарат в процессе планирования, менеджер по препарату должен выстраивать в голове всю цепочку, особенно это касается розницы, и ориентироваться на цену своего препарата на полке аптеки. Именно так вы сможете наиболее реалистично оценить, какое количество пациентов купит ваш препарат в предстоящий период. Одновременно не стоит забывать, что при планировании нельзя упускать из виду понимание себестоимости, оказывающей прямое влияние на прибыльность вашего препарата, а также на бюджетные возможности по его продвижению. Без сомнения, маркетолог в подавляющем большинстве случаев не может оказать влияние на изменение себестоимости, вместе с тем он должен отдавать себе отчет, насколько прибылен его препарат, а также показать свое понимание в этом вопросе, когда приблизится момент защиты бренд-плана. Случается, что в силу различных обстоятельств, связанных с производством, себестоимость препарата высокая, следовательно, вы не можете позволить себе более высокий расходный бюджет. Вам хотелось бы провести ряд мероприятий, которые вы считаете обоснованными для успешного роста препарата, но выделенный вам бюджет не позволяет этого сделать. Прежде чем просить выделить вам дополнительные средства, проверьте, не «уйдёте ли вы в минус». Это как раз тот случай, когда приходится довольствоваться тем, что позволяет логика бюджета доходов и расходов. Однако вернёмся к прогнозу продаж.

Три прогноза?