Читать «В фарватере, минуя мели» онлайн - страница 51

1. Прогноз составляется в денежном и упаковочном выражении по SKU, при первичности прогноза в упаковках, который отражает реальный спрос.

2. Анализируя историю продаж, нужно построить тренд, исключив из него ситуации «всплеска» продаж или «резкого падения», проанализировав при этом причины того и другого (например, разовый тендер или отсутствие препарата по производственным или регистрационным причинам). Нужно понять, насколько велика вероятность повторения этих «отклонений».

3. Если вероятность «всплесков» велика (то есть вы её можете обосновать), нужно добавить количество упаковок в рассчитанном вами количестве.

4. Также нужно добавить количество упаковок, рассчитанных как прирост, который произойдёт, благодаря выбранной вами стратегии и конкретных шагов (образовательная программа, пациентский скриннинг, рекламная кампания на ТВ и др.). То же необходимо сделать, если вы готовите к запуску новую форму выпуска.

5. Важно учесть сезонные колебания и рассчитать коэффициенты сезонности, для того, чтобы использовать их в своем прогнозе.

6. Нужно определить для себя влияние внешних факторов в предыдущие периоды, в текущий, а также сделать предположения относительно последующих периодов (например, если ожидается запуск препарата-конкурента).

7. Обязательным условием является изучение цепочки движения своего препарата, его наличия в масштабах городов продвижения и других городов; необходимо определить дистрибьюторские стоки в месяцах (целевой показатель маркетолог обычно получает от компании), понять, как они могут повлиять на динамику отгрузок следующего периода. Одним из инструментов экспертного метода прогнозирования служат планы дистрибьюторов и аптечных сетей.

Готовый прогноз должен быть подкреплен текстовым сопровождением – вашими предположениями. Часто маркетологи относятся к прогнозам достаточно формально, не видя в них смысла. Ведь всё равно план продаж «спустят сверху», поставят, утвердят, и он будет другим! Более амбициозным! План и прогноз могут отличаться, но не драматично. От того, насколько серьёзно вы отнесётесь к прогнозированию, насколько будете готовы с доказательной базой отстаивать свои цифры, будет в конечном итоге зависеть и ваш план. Прогнозы редко оправдываются на 100 %. Вместе с тем они обязательно нужны. Они дают вам возможность не блуждать впотьмах. В результате большой работы, которую вы проделали, вы сможете, наконец, перейти к своим целям на следующий год, о способах достижения которых вы будете говорить на защите бренд-плана.