Читать «В фарватере, минуя мели» онлайн - страница 52

Обеспечение доступа к препарату на рынке

Вопрос прогноза продаж наитеснейшим образом связан с выяснением ситуации с наличием товара, оценкой количества его на рынке – у национальных и региональных дистрибьюторов, оптовиков; осуществляются выверка стоков в месяцах, согласно коммерческой политике компании, выяснение количества товаров на резервных стоках (safety stock) у производителя, например, на случай «всплеска» сезонности. Необходимо удостовериться в том, что производственный процесс идет гладко и что ни одна из единиц продукции не попадет по какой-либо причине в дефектуру. Бывает, что все убеждены, что препарат есть в наличии в достаточном количестве, и эта убежденность витает в воздухе, как вдруг выясняется, что препарат действительно есть и на рынке, и на стоках, да вот только самая продающаяся форма или самая прибыльная форма будет отсутствовать 2–3 месяца! Выверить нужно всё в деталях, чтобы не было неприятных сюрпризов, ведь «свято место пусто не бывает», и место вашей отсутствующей формы может занять конкурентская. Значит, рассчитав разницу между прогнозом первичных и вторичных продаж, а также проанализировав ситуацию со стоками, в этом случае нужно намеренно поставить до потенциальной дефектуры заведомо бо́льший заказ (с учётом 2–3 месяцев отсутствия плюс один для гарантии), предварительно договорившись с дистрибьюторами и распределив его. Необходимо в целом проверить индексы дистрибуции, равномерность представленности препарата, сообразно продажам, по регионам. Кроме этого, вам важно удостовериться, что все единицы вашего препарата равномерно уходят из аптек, что нет «зависших» и «протухающих» единиц, будоражащих нервы заведующих аптеками. Не говоря уже о безусловном наличии всех единиц в ассортиментной матрице аптечных сетей и независимых аптек на территории покрытия. Если же препарат, который вам достался, не так давно на рынке, эту ситуацию нужно анализировать с особой тщательностью и дотошностью. То же касается и маркетинговых договоров с аптечными сетями. Проверяйте, верна ли выборка аптечных сетей (по приоритетности для вашего препарата), все ли интересующие вас опции записаны в договора, выявляйте и решайте эти и другие вопросы.

Финансовые цели и цели нефинансовые

Проведя анализ наличия препарата в достаточном количестве, мы можем перейти к финансовым показателям плана. Увидев спущенную «сверху» цифру плана продаж или запрос на её представление с вашей стороны на рассмотрение руководства, вы уже знаете, из чего она возьмётся и каким образом её можно обосновать. Вы уже всё просчитали в упаковках и в деньгах. В бренд-плане, который вы будете составлять, план представлен в большинстве случаев только в денежном выражении. Так, в разделе «Цели» будут отражены два вида показателей: финансовые, количественные показатели (план в денежном выражении), с одной стороны, и маркетинговые, качественные показатели (прирост продаж, прирост назначений, целевая доля рынка, индекс эволюции доли рынка и т. д.), – с другой. Зачем, спрашивается, мы так долго и настойчиво говорили об упаковках, если в бренд-плане они не на первом плане? Ответ не сложно найти. Бесспорно, в конечном итоге все ваши действия нацелены на то, чтобы вы обеспечили значимую позицию препарата на рынке, рост продаж и прибыль. Вместе с тем, если вы не начнёте с упаковок и не произведёте должных расчетов, сверяясь с реальностью спроса и предложения, вы просто оторвётесь от реальности, от спроса, от своего пациента, который постоянно должен находиться в центре вашего внимания, и не сможете отвечать за выполнение плана в деньгах.