Читать «Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ» онлайн - страница 21

Можно ли аналогичный ответ применить к любому яркому лидеру, например музыканту или автору системы спортивной ходьбы? Не всегда.

Ответ зависит от целей, отрасли, наличия специальных коммуникаторов, или даже целой команды, конкретных выбранных площадок в соцмедиа и других факторов, описанных выше, в дорожной карте разработки архитектуры.

Глава 3. Зона комфорта

3.1. Как выбрать объединяющий интерес

Рассмотрим три страницы в соцсетях.

После чего я прошу вас ответить на вопрос: на какую из этих страниц люди заходят чаще?

Итак, вопрос: как вы считаете, на какую из этих страниц люди заходят чаще?

Не благодаря рекламе, а именно благодаря естественному интересу.

Почему это происходит? Какие в данном случае объединяющие интересы?

У рациональных и эмоциональных продуктов архитектура контактов в сетях будет строиться по-разному.

Для эмоциональных и тех продуктов, которые соответствуют естественному интересу аудитории, активное сообщество строится вокруг самого продукта.

Парк Горького — эмоциональный продукт. Его не нужно навязывать. Мы сами хотим отдыхать, развлекаться в интересных местах.

Вполне естественно, что клиенты проявляют активность в таких сообществах вокруг самого продукта или компании.

В случае с рациональными продуктами — такими, как ритейл, производители техники, финансовые услуги и тому подобное — к сожалению, не приходится говорить о появлении естественной активности вокруг самого продукта.

Давайте будем откровенными, страховая компания интересует нас короткий период времени, когда закончился старый полис ОСАГО и надо сделать новый. Между этими событиями мы вообще забываем название страховой (если, конечно, не случилось неприятностей).

Конечно, основная страница нужна любому бренду, прежде всего как площадка для оперативного саппорта и получения обратной связи.

Но если мы хотим увеличить количество лояльной аудитории, увеличить количество евангелистов продукта — тех, кто искренне рекомендует нас своим друзьям, — необходимо присоединять к своему продукту дополнительные эмоциональные идеи, вокруг которых и будет естественным образом собираться сообщество.

Используя инструменты комьюнити-менеджмента, можно поднять активность на любой странице, даже на скучной странице производителя железных дверей. Но необходимо задуматься в самом начале: зачем это нужно?

Зачем делать бессмысленную работу там, где создать активность людей изначально практически невозможно? Больше того, эта активность будет искусственной, навязчивой, вызывающей удивление людей: «Ну зачем меня регулярно дергают со страницы компании, где я однажды купил двери? Да, спасибо большое, очень приятно, но читать новости или играть в конкурсы совершенно неинтересно».

Поэтому, если вы хотите создать точки для эффективной концентрации аудитории, необходимо присоединять к бренду естественные и/или эмоциональные идеи, которые близки именно вашим клиентам.

Как нам послать сигнал своим клиентам «Мы с тобой одной крови, ты и я!»?