Читать «Конкурентоспособность организации» онлайн - страница 128

12.5. Стратегии конкурентного ценообразования

Организация разрабатывает ценовую стратегию, исходя из целей ценообразования, особенностей товара, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, конкуренции и конкурентоспособности товара.

Цели ценообразования классифицируются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Организация, исходя из воздействия рынка, положения на нем, конкурентной позиции, может ставить перед собой не одну, а несколько целей ценообразования. Целями в краткосрочном периоде, как правило, являются обеспечение выживаемости и краткосрочной максимальной прибыли, в долгосрочном периоде – обеспечение высокого качества продукции и максимизации продаж. Соответственно этим целям формируются конкретные задачи ценообразования (табл. 12.2).

Таблица 12.2. Цели и задачи ценообразования

Выбор вида ценовой стратегии во многом зависит от товара, который предлагает организация на рынке (новый, модифицированный или традиционный). Так, например, при поставке на рынок нового товара организация выбирает одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок», когда на новый товар устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, который готов купить товар по такой цене. Снижение цен происходит после того, как спадет первая волна спроса. Эта стратегия обеспечивает достаточно большую прибыль, значительно превышающую рост издержек в первый период выпуска товара. Основным недостатком такой стратегии является то, что высокая цена притягивает внимание конкурентов, которые готовы продублировать эту стратегию, а поэтому она не является долгосрочной.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что организация устанавливает более низкую цену по сравнению с ценами аналогичных товаров конкурентов. Это дает ей возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Такая стратегия используется в том случае, когда объемы производства других товаров позволяют возмещать потери прибыли на отдельные изделия, проникающие на рынок с низкой ценой.

Стратегия психологической цены учитывает психологию потребителей. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения цены и исключение обмана.

Стратегия следования за лидером предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены главного конкурента, доминирующего на рынке.

Стратегия скользящей цены заключается в установлении цены в зависимости от соотношения спроса и предложения (по мере снижения спроса цена постепенно снижается). Эта стратегия характерна для товаров массового спроса.

Выбор стратегии можно осуществить, используя матрицу зависимости стратегии ценообразования от качества и цены товара (табл. 12.3).

Таблица 12.3. Выбор стратегии установления цен в зависимости от качества и цены товара

С развитием теории конкурентоспособности практический интерес для предприятий представляют стратегии: 1) «квазимонопольного» положения, 2) получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе, 3) с учетом качества товара.