Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 39

В странах, где магазины современного типа менее распространены (например, в Юго-Восточной Азии), большие гипермаркеты имеют и другое применение. Кроме использования для «больших закупок» и «дозаправки», они являются и местом проведения свободного времени. В то время как в США в типичном гипермаркете площадью 100 тыс. кв. футов покупатель тратит на покупки в среднем 25 минут, в Азии в аналогичной торговой точке с похожей планировкой и набором продуктов клиент проводит в среднем 50 минут. Примерно 10 % покупателей проводят в магазине больше часа просто для удовольствия, приобретая продукты всего трех или четырех категорий; они могут делать это регулярно, например два раза в месяц по выходным. Покупатели в Азии относятся с гораздо большим вниманием к совершению покупок, чем европейцы и американцы; например, они могут внимательно читать текст на упаковке товара, независимо от его категории.

Мой коллега Эрб Соренсен разработал другой способ исследования покупательских действий в магазине, позволяющий обойтись без камер видеонаблюдения. С согласия магазина и покупателей мы установили на тележках чипы радиочастотной идентификации (RFID-метки). Каждая RFID-метка посылает свой уникальный опознавательный сигнал, который ловится считывающими устройствами, вмонтированными в потолок торгового зала. Это позволило нам изучить сотни тысяч покупательских траекторий движения. Мы имели возможность отследить перемещение каждой тележки и проанализировать путь любого человека через магазин, учитывая остановки, а затем сравнили эти данные с кассовой информацией, чтобы у знать, что именно было куплено. Все это происходило, конечно, полностью анонимно, т. е. без информации, которая могла бы идентифицировать покупателя.

На основе такой новой технологии одна из моих коллег, Сьюзен Томас, установила постоянно действующие системы RFID-мониторинга во многих магазинах разных стран и регионов и собрала данные за несколько лет. Анализировать эти цифры чрезвычайно интересно. В типичном большом супермаркете на севере Европы среднее время, проведенное покупателем в зале, – 28,5 минут; на семь минут меньше, чем несколько лет назад, потому что покупатели стали брать меньше и приходить чаще. Примерно половину этого времени занимает «транзит» – путешествия от одной категории товаров к другой. Средняя длина траектории покупателя по магазину составляет 500 м. На небольшую закупку с ручной корзинкой (на сумму не более 15 фунтов стерлингов) требуется в среднем 28 минут, в то время как на закупку на 50 фунтов и более уходит в среднем 35 минут. При этом средняя длина траектории движения в последнем случае всего лишь на 95 м превышает путь при самой маленькой закупке! Эти данные показывают, как плохо обычные супермаркеты обслуживают своих посетителей.