Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 38

Неумение учитывать когнитивную карту – причина того, почему многие супермаркеты и гипермаркеты так плохо распланированы. Это еще один пример различия между нашим представлением о том, как мы делаем покупки, и тем, как это происходит в реальности. Если вы пойдете в большой супермаркет в какой-нибудь развитой стране, например во Франции, и станете расспрашивать покупателей об их действиях в магазине, примерно 25 % скажут, что они обошли весь магазин (т. е. прошли по каждому ряду). Такие опросы делались операторами торговых сетей во всем мире, и исходя из уверенности, что многие покупатели обходят все ряды, магазины располагают товары в логической последовательности родственных категорий. Хорошо, мы уже видели, что покупатели чаще всего заходят за небольшими покупками и такое расположение товаров уж точно не для них. Операторы сетей рассуждают следующим образом: поскольку клиенты, пришедшие в магазин сделать «основную закупку», говорят, что они обошли все ряды, по крайней мере для них логичное расположение товарных категорий должно быть удобно, а так как именно они тратят больше всего денег, значит, принцип работает.

Для его проверки мы просмотрели видеозаписи траекторий движения тех 25 % клиентов, которые при опросе на выходе заявили, что они обошли весь торговый зал. Оказалось, что около половины магазина обошли не более 2 %. Понятно, что такое большое различие между представляемой и реальной картиной стало результатом когнитивной карты. Эти люди составили и запомнили когнитивную карту магазина для задачи «основной закупки», и теперь они обошли его в соответствии с ней. Если у вас нет ни собаки, ни кошки, вам незачем заглядывать в отдел товаров для животных, а если не надо думать о детском питании, то не нужен и детский отдел. Кроме того, такие категории товаров, как постельное белье или средства ухода за зубами, посещаются нечасто. Неожиданно оказалось – то, что покупатели считают «основной недельной закупкой», на самом деле занимает сравнительно небольшую часть площади торгового зала. Таким образом, поскольку многие товарные категории в этой закупке отсутствовали, «логическая» планировка была бессмысленной.

В большом супермаркете средняя покупательская траектория движения в действительности покрывает менее трети торговых площадей, а в типичном магазинчике смешанного ассортимента в Северной Америке эта цифра снижается до 20 %. Здесь стоит вспомнить то, о чем говорилось в главе 1: магазин типа супермаркета – это не место, где чем-то торгуют; это скорее склад, куда клиенты приходят забрать товары, аналогично тому, как складской рабочий снимает товары с полок в соответствии с заказом. Рабочий не проходит для этого по всем рядам склада – это было бы чудовищно неэффективно.

Меня всегда удивляло, почему покупатели, отвечая интервьюерам, говорят, что планировка магазина хорошая, когда я вижу, взглянув на его план, что она совершенно непрактична. Такой клиент просто выучил планировку магазина и теперь сопоставлял его когнитивную карту, составленную в соответствии с выполняемой покупательской задачей, с реальным торговым пространством. Выполнив это, человек был удовлетворен, и ему почти безразлично, хорошо или плохо спланирован магазин. В таких местах средняя сумма покупок на одного покупателя ниже, так как затраты неэффективны по времени.