Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 37

Второй по интенсивности поток покупателей направляется за сандвичами и напитками. В сети заправок, где мы проводили исследование, эти товары были размещены у самой дальней стены магазина, причем по пути туда все другие полки были поставлены под углом. По пути к сандвичам и напиткам вы видели много различных категорий товаров, из которых могли, в идеале, вдруг выбрать и купить что-нибудь. Реально, однако, наши голодные покупатели имели в голове одну-единственную задачу – перекусить сандвичами. Они устремлялись от входной двери напрямик к своим сандвичам, нигде по дороге не останавливаясь. Люди так спешили купить то, что им нужно, что не обращали абсолютно никакого внимания на иные товары, вопреки сложившемуся мифу. На самом деле покупатель склонен рассматривать другие категории товаров только после того, как он выполнил запланированную задачу. В рассматриваемом нами случае, поскольку сандвичи и напитки были помещены в дальнем углу магазина, покупатели пробегали не останавливаясь мимо всех полок с «необязательными» товарами, атакуя свои сандвичи подобно баллистической ракете, летящей к цели. Таким образом, магазин упускал какую-либо возможность дополнительных продаж.

Мы собрали по всему миру бесчисленное число видеозаписей, зафиксировавших покупательские траектории движения по супермаркетам за небольшими покупками, когда в голове единственная идея – купить хлеб, молоко и прочие продукты первой необходимости. Продовольственные магазины, находясь в плену у мифа, помещают эти товары в глубине зала, и люди пробегают лишние километры, не замечая ничего по пути, пока их не найдут. Обежав две трети магазина, потребитель следует кратчайшим путем к кассам, пропуская все возможности дополнительных покупок. В противоположность этому, если магазин организует время клиента эффективно и с уважением к нему, тот с гораздо большей вероятностью вернется туда для будущих покупок. Удобное расположение товаров стимулирует покупательскую лояльность. Одной из причин успеха революционных «многопрофильных» точек сети Waitrose было то, что, проанализировав когнитивные карты, мысленно составленные клиентами, руководство разработало планировку магазина, им соответствовавшую. Покупатель может провести меньше времени в магазине, но при этом он больше тратит за один визит и чаще возвращается. Эффективная планировка – один из способов укрепить лояльность покупателей.