Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 41

Как мы различаем продукты в поисках необходимого нам? В частности, в продовольственных магазинах, где продукты различных категорий могут выглядеть похожим образом (например, консервы в банках), – как мы узнаем нужный отдел или категорию?

Ответ состоит в следующем: мы используем внешний вид некоторых брендов, настолько узнаваемых, что они могут служить ориентирами для нахождения всей соответствующей категории. Клиент бессознательно применяет эти бренды-ориентиры, или узнаваемые бренды, для обозначения границ между разными категориями товаров, мимо которых проходит. Так, «Coca-Cola» сигнализирует нам, что здесь стоят безалкогольные напитки, «Evian» и «Perrier» говорят о том, что мы подошли к отделу минеральных вод, и т. д. Эти ориентиры – самые наглядные представители своей категории, хотя не обязательно самые продаваемые. Скажем, «Coca-Cola» – не всегда самый популярный напиток в тех странах, где сильны местные производители; но даже и в этом случае она служит реперной точкой для покупателей при обходе магазинных рядов. Обычно мы идем по главным «транзитным» проходам, в частности по среднему ряду (широкая «улица» поперек торгового зала), или вдоль дальней стены, или, как в американских магазинах смешанного ассортимента («Walmart»), – по «беговой дорожке», опоясывающей весь торговый зал. Мы бросаем беглый взгляд вдоль каждого ряда, обычно на его центральный стеллаж, и пользуемся увиденными брендами-ориентирами, чтобы понять, что там за товары.

Покупатель, как правило, кидает взгляд на товар узнаваемого бренда, даже если не собирается его приобретать. В обширных товарных категориях (например, спиртные напитки) узнаваемые бренды служат также ориентирами отдельных подкатегорий – джин, водка, виски. Этим задается «конфигурация поиска», используемая клиентом, чтобы найти нужный товар. Однако не в каждой категории существует бренд-ориентир: замороженные продукты его не имеют, поскольку они скрыты в рефрижераторах. В этом случае ориентиром служит сам ряд холодильников. То же относится к винам – здесь нет распространенных брендов, зрительно их представляющих; ориентиры – ряды зеленых и коричневых бутылок.

Выделение товаров узнаваемых брендов увеличивает визуальную распознаваемость их отдельных категорий и может способствовать увеличению объема продаж. Мы провели такой анализ в категории «пиво» для «Guinness». При видео съемке было видно, что большинство покупателей заходили в этот ряд, покупали «Lager» или «Bitter», затем разворачивались и покидали отдел, чаще всего даже не подойдя к стеллажу со стаутами, где размещался «Guinness». С помощью айтрекинга мы исследовали, каким образом и с помощью каких визуальных ориентиров действовали клиенты.

Было ясно, что «Guinness» является брендом-ориентиром всей категории, хотя, кроме наклейки черного цвета, марка «Guinness» не отличается никакими другими характерными визуальными элементами, по которым покупатель ее идентифицирует. От сотрудников отдела маркетинга «Guinness» мы узнали, что народ считает эту марку просто неким продуктом, налитым в бутылки «Guinness». Мы решили изготовить рекламный стенд с четырехфутовым изображением бутылки «Guinness» черного цвета с белым верхом. Разместив такие стенды с обеих сторон стеллажа с крепким пивом, мы проанализировали с помощью видеосъемки произведенный эффект. Немедленно продажи стаутов увеличились на 23 %, а общие продажи всех видов пива – на 4 %. Наш стенд не предлагал другого бренда вместо «Guinness», и поэтому не отвлекал покупателей от известного им ориентира. Он привлек покупателей к основной части пивного ряда и способствовал росту продажи всех марок крепкого портера.