Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 35

Когда человек уже зашел в магазин, вопрос о том, как он в нем перемещается, разумеется, представляет чрезвычайную важность как для ретейлеров, так и для самих брендов. Хотя значение этого вопроса понимают в большинстве дальновидных компаний, интересно и удивительно то, насколько различны бывают их ответы. В следующей главе мы займемся обсуждением этой темы и опишем некоторые наиболее существенные факторы, влияющие на типичное передвижение покупателей по выбранному магазину.

Глава 4

Путешествие первооткрывателя

Возможно, я вышел не оттуда, откуда собирался, но думаю, что пришел туда, где должен был оказаться.

Дуглас Адамс

Недалеко от места, где я живу, некий фермер устроил на своем поле аттракцион для туристов. Каждый год он сеет там кукурузу, а когда она вырастает до двухметровой высоты, прорубает тропинки, так что образуется кукурузный лабиринт. Посетители с удовольствием блуждают в нем, кое-кто самостоятельно находит выход, но большинству для этого требуется помощь. Представьте себе, что, бродя по такому лабиринту, вы должны запомнить его схему. Справится ли память с такой задачей?

Теперь представьте себе продуктовый магазин, где вы регулярно делаете покупки. Вы входите внутрь; а теперь попробуйте вспомнить, где тут у них молочный отдел. А хлебный ряд? Вина? Йогурты? Стиральные порошки и чистящие средства? Если вы регулярно делаете в этом магазине закупки для семьи, то, конечно, вспомните, где расположена каждая категория продуктов. То, что вы знаете расположение продуктов в супермаркете и не запомнили конфигурацию лабиринта, вовсе не является чем-то странным; напротив, это связано с тем, как работает наш мозг и какие задачи ему свойственно решать.

Представление потребителей о расположении продуктов в магазине, кроме того, подвержено бессознательной интерпретации. Когда люди составляют для себя список покупок, то часто представляют, как идут по магазину. В этом мысленном упражнении внимание сосредоточено на составлении списка продуктов в порядке, соответствующем их расположению в магазине, что делает процесс покупки более эффективным. Дополнительной мотивацией является то, что, если список достаточно точно соответствует расположению товаров в магазине, уменьшается вероятность пропустить нужное.

Даже для тех из нас (а таких большинство), кто предпочитает заранее не составлять список покупок, забывчивость – скорее редкое явление. Каким-то образом нам удается на еженедельной большой закупке пополнять наш семейный набор более чем из 60 разных продуктов. Очень редко мы забываем что-то нужное. Это еще одна иллюстрация возможностей человеческого бессознательного.

Когда мы вспоминаем расположение товаров в магазине площадью, скажем, 60 тыс. кв. футов (т. е. примерно как кукурузное поле того фермера), выполняем то, что в психологии называется составлением когнитивной карты. Наш мозг запоминает некоторые области пространства и пути через них. Например, если вы регулярно проходите или проезжаете по одному и тому же пути, возвращаясь домой с работы, то составляете его когнитивную карту. Это значит, что вам не нужно думать, где поворачивать, – работает инстинктивный автопилот. Для сравнения допустим, что вы едете по незнакомому маршруту, например к другу, который переехал в город, где вы раньше никогда не бывали; тут приходится на каждом перекрестке решать, куда повернуть и какую дорогу выбрать. Именно эти бессознательные действия являются причиной большинства дорожных происшествий, в которые люди попадают, приближаясь к своему дому: когда дорога привычна, мы перестаем следить за ней. Если не нужно концентрировать внимание на поиске пути, мы становимся невнимательны также и к тому, что происходит вокруг.