Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 33

Эту ситуацию мы наблюдали множество раз, и особенно явно она обнаруживалась во время интервьюирования покупателей, стоящих перед рекламным дисплеем в очереди в кассу. Вот эта покупательница, о чем она думала, глядя на дисплей? Повлияло ли что-нибудь из показанного на ее покупательские действия? Ответ: нисколько. Смотрела, но не видела; а думала при этом о вечерней телевизионной программе.

Вооруженные всем этим знанием, вы можете теперь спросить: изменили ли владельцы магазинов хоть что-нибудь в оформлении своих витрин? Грустный ответ: в большинстве случаев нет. Слишком рискованно, нарушает принятые нормы, и поэтому, как ни удивительно, никто ничего не менял. Торговые сети продолжают тратить свою потенциальную прибыль на оформление витрин и других наружных рекламных конструкций, которые не увеличивают продаж, потому что не оказывают никакого влияния на поведение покупателей после того, как они зашли в магазин.

Так что же происходит, когда мы заходим в магазин?

Наше исследование для фирмы Dorothy Perkins показало, что мы выполняем «рекогносцировку», в процессе которой быстро осматриваем пространство, оценивая его размеры и используя местоположение некоторых легко узнаваемых товаров для мысленного построения плана расположения нужных продуктов. Это позволяет нам затем продвигаться по магазину по мысленно составленной траектории. Мозг обрабатывает также некоторую дополнительную информацию: запахи, температуру, цвета и освещение. Поскольку восприятие имеет пределы, мы склонны не обращать внимания на все, отвлекающее от рекогносцировки магазина. Соответственно, в течение этого этапа усвоения информации наше зрение концентрируется на товарах, находящихся на расстоянии от пяти до семи метров. При этом надо отметить, что покупатели не читают указателей.