Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 34

Многие могут вспомнить, как в небольшом продуктовом магазине мы начинаем набирать товары, а когда в руках уже не помещается, восклицаем – где же корзинка? (Впрочем, другие в такой ситуации направляются прямо к кассе.) Это происходит несмотря на то, что мы прошли мимо стопки корзин, обычно установленной сразу при входе. Войдя в магазин, мы ее не заметили, потому что были заняты рекогносцировкой. Зона «приземления» (или «парковки») за входом в магазин часто оказывается местом сенсорной перегрузки: наше внимание концентрируется на ближайшем пространстве, и бессознательно выполняемая мозгом работа состоит в оценке и понимании той новой среды, в которой мы оказались. Один из наших клиентов, приняв этот факт к сведению, передвинул стопку корзин от входной двери в глубину первого и второго ряда, где люди могли ее видеть. Объем продаж в магазине увеличился на целых 11 % в результате одного только перемещения корзин!

В заключение мы рассмотрим еще одну дополнительную нагрузку на входящих в магазин, которая создается отделами парфюмерии. Повсюду в мире в большинстве универсальных магазинов парфюмерия и косметика располагаются на первом этаже. Как только вы входите в универмаг, органы чувств атакуются ароматом и видом прекрасных продавщиц, ярким освещением, сверкающими прилавками и тяжелой атмосферой, насыщенной ароматами духов. Большинство универмагов сдают площади в аренду парфюмерным фирмам (чем ближе прилавок ко входу, тем дороже он стоит).

Мы изучали отношение покупателей к парфюмерному бренду «Lancôme», расположенному сразу при входе в лондонский «Selfridges». Как ни странно, желающие приобрести что-то подходили к прилавку не спереди, а сзади, хотя оформление отдела было рассчитано так, чтобы привлечь внимание входящих в универмаг. В действительности театрально перегруженная «зона приземления» в этом магазине была чрезвычайно просторной, и вместо нескольких шагов покупатели продвигались на много метров вглубь, прежде чем начинали что-то замечать вокруг себя. А это сигнализировало: нужный отдел они уже миновали.

На самом деле бренд «Lancôme» привлекал внимание только в момент, когда люди уже собирались выйти из магазина, причем оформление парфюмерного отдела на это не влияло. Хуже того, «Lancôme» потенциально терял часть покупателей из-за другого парфюмерного бренда, размещенного за их отделом в глубине зала и не платившего за привилегированное расположение в магазине.