Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 31

Например, мы знаем, что магазины используют витрины для того, чтобы завлекать покупателей внутрь. Выражение «витринный шопинг» входит в лексикон современного покупателя. Значит, витрины надо использовать. На самом же деле на многих центральных торговых улицах и в большинстве торговых центров «витринным шопингом» занимаются менее 5 % посетителей. Розничные торговцы просто слушают разговоры людей и строят на этом свои фантазии, которые затем продолжают жить собственной жизнью, и на реализацию их тратятся нешуточные средства.

А как насчет вывески с названием магазина? При работе над оформлением магазинов разработка корпоративного образа считалась чем-то настолько жизненно необходимым, что на разработку и установку вывески тратятся, как правило, тысячи фунтов стерлингов. А при этом наши исследования показали, что покупатели никогда вообще на нее не смотрят! Несмотря на все средства, которые тратятся на оформление вывесок и витрин, они не играют никакой роли (или она ничтожно мала) в привлечении покупателей.

Затем мы выполнили исследование для компании Guinness – производителя пива в Дублине (Ирландия). Эта компания потратила много денег на то, чтобы установить рекламный знак «Guinness» на автобусных остановках почти перед каждым пабом в городе. Очевидно, идея заключалась в следующем: заходя в паб, почти половина посетителей еще не знает, что они будут пить, и реклама непосредственно перед входом окажется своевременным напоминанием как раз перед тем, как они направятся к стойке, чтобы сделать заказ. Рассуждение выглядит убедительно; но и в этом случае мы обнаружили, что большинство покупателей вообще не обращали внимания на этот знак, а если кто и обращал, то понимал так – «здесь находится паб». В компании Guinness стали думать, продолжать ли устанавливать эти знаки, но в конце концов решили, что они все-таки оказывают некоторое влияние – не на тех, кто заходит в паб, но просто как реклама пива «Guinness» для едущих мимо на машинах и в автобусах.

Unilever, один из крупнейших в мире производителей пищевых продуктов, напитков и косметики, тратит на маркетинг миллионы долларов в год. Часть этого бюджета идет на наружную рекламу: штендеры («раскладушки»), щиты и прочие устройства на парковках вокруг магазинов. Наверное, не случайно магазины требуют высокую плату с рекламодателей за размещение рекламы в таких местах – это для них хороший источник доходов. Каждую неделю в типографиях печатаются рекламные постеры для рассылки по магазинам, а работники тратят время на их расклейку. Работая с рекламным агентством, купившим много таких носителей для размещения объявлений компании Unilever, мы снова воспользовались айтрекингом для оценки эффективности этого вида рекламы, на сей раз – на парковках двух супермаркетов и одной сети небольших продуктовых магазинов. И опять было обнаружено, что эффективность таких затрат чрезвычайно мала. Когда покупатель заезжал на парковку, его внимание в первую очередь концентрировалось на поставленной перед собой покупательской задаче и на необходимости побыстрее найти корзинку или тележку. Им также надо было следить за движением машин на территории парковки, не оставляя при этом без внимания свои сумки и бумажник. Существенная часть всей этой деятельности была бессознательной, но в результате даже те, кто обратил внимание на дорогостоящую рекламу компании Unilever, мало что на ней запомнили, и ее влияние на увеличение продаж было совсем незначительным.