Читать «Теория развития рынка. Психология потребления» онлайн - страница 166

Что происходит с дизайном на этом этапе? Мне нравится ответ, что он соответствует своему времени, а точней, своему уровню развития. В дизайне изделий на этом этапе преобладает грамотное сочетание логической необходимости и эмоций. Все меньше кичливости и заметной яркости, то есть дизайна ради самого дизайна, ради эмоций. Все больше эти изделия напоминают архитектурные строения, доставшиеся нам от предков, совмещающие в себе логическую надежность сооружения и великолепно организованные эмоции в виде украшений фасадов, паттернов и других элементов экстерьера, образующих различные архитектурные стили. Сегодня на многие товары можно смотреть как на произведение искусства, при этом их внешняя красота подкрепляется великолепно работающей логикой. А если быть точным, то дизайн грамотными организованными эмоциональными стимулами подчеркивает отлично работающую логику. Например, автомобили, или звуковые системы, ноутбуки, телефоны. Они замечательны – и их логическая составляющая, и их корпус, материалы и внешний вид. Конечно, грамотные производители дают дополнительные эмоции с помощью дизайна для отдельных категорий потребителей, в виде дорогих материалов корпусов изделий, инкрустаций драгоценными камнями, эксклюзивного разового дизайна, люксовых брендов и пр.

Что происходит с историями, то есть рекламой, на этом этапе? Мне нравится выражение Раймонда Рубикама, известного рекламщика XX века, основателя рекламного агентства Young & Rubicam: «Я уверен, что можно продавать товар, не одурачивая американцев». На мой взгляд, этот слоган является прекрасным отражением уровня развития рынка и его отношения к потреблению. На этом этапе реклама начинает «нести ответственность» за то, что сообщает рынку.

Как мы помним, на второй стадии истории были больше направлены на внушение, убеждение и манипулирование рынком. На третьей стадии реклама тоже убеждает сделать значимую реакцию «покупаю», но все таки больше преобладает разумное доказательство того, что приобретая этот товар, вы получаете логическую выгоду и пользу. Нет, элемент убеждения также присутствует, ведь можно доказать, но не убедить. То есть появляется такое понятие, как «честные истории». Это истории, отражающие логические достоинства товара и прямые выгоды для потребителей от покупки. В таких историях нет скрытых посылов, двоякого смысла, сносок со звездочками или текстов, написанных мелким нечитаемым шрифтом.

Стоит ли утверждать, что вся реклама всех товаров становится грамотной, честной и несет ответственность за то, что сообщает? Конечно, нет. Как и наше общество, ее наполнение такое же разнообразное, покрывающее все сегменты рынка, используя все возможные стимулы для формирования значимой реакции «покупаю». На мой взгляд, это правильный подход. Ведь, в итоге, в каждом товаре, истории и стимуле, который они несут, каждый клиент будет видеть то, что хочет. Кому нужно логическое подтверждение своего выбора, тот его увидит в грамотно расписанных достоинствах, кто хочет придать себе важности и значительности, а точней – отдать ее, тот увидит все это в цене, названии бренда и других стимулах этого же товара. Оба в итоге испытают радость от покупки и пользования товаром.