Читать «Теория развития рынка. Психология потребления» онлайн - страница 164

7. По-прежнему работа по сигналам с постепенно переходящей в работу на будущее.

А где же переломная точка, которая ознаменует переход рынка в третью стадию развития или, по крайней мере, скажет, что рынок готов в нее перейти? На мой взгляд, этой точкой является налаженный эмоциональный сервис. Для того чтобы наладить его работу, придется хорошо подтянуть логическую часть продукта, то есть поднять качество. Чем выше качество, тем меньше контактов клиентов с эмоциональным сервисом по вопросам проблем и недоработок. Эмоции продукта настроены, дизайн, истории, бренд, эмоции сервиса тоже настроены и хорошо работают. Логика продукта и сервиса также отлажены. Двигаемся дальше, в третью стадию развития рынка – логико-эмоционального потребления.

Стадия логико-эмоционального потребления

Совершая попытки организовать качественный сервис, производитель неизбежно столкнется с необходимостью увеличения качества продаваемой им логики.

Какой смысл выполнять все вышеприведенные правила эмоционального сервиса, если производимый вами хлеб покрывается плесенью через день после выпекания, молоко киснет на вторые сутки, а ботинки трескаются на сгибах через три месяца? О каких эмоциях можно говорить при низком качестве продаваемой логики?

Правильно, об отрицательных. То есть положительная «любовная» эмоциональная связь не образуется, не будет доверия, понимания и снисхождения, которые в определенный момент могут сыграть весьма полезную роль.

Одна из характерных черт эмоционального сервиса – открытость и публичность компании. Именно эта открытость становится сильным стимулом к совершенствованию работы логики продукта. Сегодня многие компании имеют свои аккаунты в соцсетях и оперативно реагируют на сообщения-жалобы, которые присылают клиенты. То есть исправляют ошибки и заносят эту проблему в банк ошибочных прецедентов во избежание его повторения. Как было отмечено выше, это работа по сигналам. Решение оказывать эмоциональный сервис – смелое, ввиду его публичности, поэтому компании из работы по сигналам переходят в «работу на будущее». В частности, заказываются оценки тех или иных логических параметров продукта у независимых экспертов, приглашаются аналитики, тайные покупатели, совершенствуются служба контроля качества, системы управления, автоматизируются бизнес-процессы. То есть принимаются меры для того, чтобы раньше клиента найти максимально возможное число ошибочных прецедентов в продаваемой логике или эмоциях. Со временем высокое качество становится стандартом, и рынок относится к проявлению элементарных базовых ошибок как к происшествию, которого просто не должно было быть.

Уверен, вы слышали множество однотипных историй вроде «одна американка устроила скандал из-за плохо остриженных газонов». С подобными историями очень много выступает один наш русский юморист, высмеивая это как великую глупость и кич американцев.

Да, в США люди искренне возмущаются из-за плохо остриженного газона возле их домов, плохо прикрученных ручек или облетающей краски на кнопках лифта. Эти инциденты могут послужить причиной для выговора мэру штата или снятию с должности начальника управляющей компании. Потому что этого просто не должно быть. Описанные выше ошибки считаются давно пройденным этапом. Высокий уровень логики стал стандартом жизни, и любое отступление от него в сторону понижения рассматривается как шаг назад, то есть регресс, деградация. Возможно, именно поэтому многие наши производители не могут выити на международный рынок. Низкое качество логики, эмоциональный сервис с плохо работающей логикой – а значит, отрицательными эмоциями.