Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 36

Реинжиниринг сетей создания ценности

На более абстрактном уровне существуют пять принципов ценообразования, составляющих основу цепочки ценности easyJet.

1. Экономьте на постоянных расходах там, где только возможно. К примеру, в компании easyJet нет секретарей. Даже глава компании, Рэй Уэбстер, должен лично проверять свою электронную почту!

2. В случае, если у вас есть постоянные расходы, сделайте так, чтобы они окупались быстрее, чем в других компаниях вашей отрасли. К примеру, самолеты авиакомпании easyJet находятся в воздухе в среднем 11 часов в день, в то время как в других авиакомпаниях в среднем 6,5 часов.

3. Там, где только возможно, откажитесь от принятых в вашей отрасли временных затрат, таких как расходы на агентов по продаже авиабилетов.

4. Сведите к минимуму все временные издержки, такие как, скажем, сборы аэропортов.

5. Проанализируйте, можно ли превратить в источники дохода факторы временных затрат, относящиеся к услугам, предоставляемым авиакомпанией. Так в easyJet поступили с питанием, продавая во время полета закуски и напитки.

Возможно, не все из этих принципов могут использоваться в той же мере, как в easyJet, но многое другие компании могут взять на вооружение.

Таблица 2.1

Цепочка ценности easyJet в сравнении с традиционными крупнейшими европейскими авиаперевозчиками

Обеспечивайте рост и внедряйте инновации, используя три вида ценности

В результате сравнения авиакомпании easyJet и крупнейших европейских авиакомпаний по трем видам ценности возникает ряд интересных предложений, относящихся к стратегическим сегментам (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Сравнение авиакомпаний easyJet и крупнейших европейских авиакомпаний по трем видам ценности

Дифференциация, которая кроется в сети создания ценности

Для компании любого типа конкурентное преимущество заключается главным образом в наличии сети, отличающейся от других компаний. Авиакомпания British Airways, например, может предложить такие же низкие цены, как у easyJet, но она никогда не получит за счет этого прибыли. Поэтому в British Airways создали дочернюю компанию GO, которая могла бы конкурировать с easyJet и Ryanair. Но головная авиакомпания постоянно участвовала в создании цепочки ценности аффилированной структуры. Из-за того что они обслуживали разные стратегические сегменты, для которых нужны разные цепочки ценности, любая попытка совместных действий наносила ущерб обеим авиакомпаниям. Участки цепочки ценности, используемые и той, и этой авиакомпанией, не подходили ни для низких затрат, необходимых для GO, ни для полного комплекса услуг, так нужного British Airways. Поэтому British Airways выделила GO из своего состава и дала ей самостоятельность. А затем GO была куплена easyJet. Ведь когда один обслуживает два сегмента рынка, можно усилить цепочку ценности совместной работой.