Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 34

Пассажиры же, летающие за свой счет, с удовольствием, конечно, примут подобные услуги, если у них будет такая возможность. Но они могут и обойтись без них, если цена авиабилета будет низкой. Профессора Ким и Моборгн предложили четыре вопроса, благодаря которым можно понять систему ценности торгового предложения. Знать ответы на эти вопросы необходимо каждой компании.

1. От каких свойств продуктов нашей отрасли, принимаемых как должное, может отказаться компания? Этот вопрос заставляет компании задуматься над тем, соответствует ли каждое свойство предлагаемого ими продукта потребительской ценности. В easyJet пришли к выводу, что можно пожертвовать бесплатным питанием на борту и услугами агентов по продаже билетов. Вместо этого они стали продавать во время полета бутерброды и напитки, а 95 % авиабилетов продавать через Интернет, без помощи агентов. Оставшиеся 5 % билетов распространяются через телефонный центр компании по обработке заказов.

2. От каких свойств продукта данной отрасли можно отказаться, снизив уровень общепринятых стандартов? Этот вопрос заставляет компании задуматься над тем, не слишком ли переусердствовала данная отрасль при разработке своих продуктов и услуг для целевых клиентов. В easyJet решили, что можно пренебречь возможностью замены билетов с одного рейса на другой или выбора места в салоне самолета: easyJet не возвращает клиентам никаких платежей. При этом, если есть места на другой рейс, пассажиры могут поменять билеты, уплатив 10 фунтов стерлингов, а также разницу в их стоимости. Места в салоне предоставляются в порядке живой очереди. При регистрации пассажирам выдают посадочный талон, на котором обозначены несколько номеров, например места 1-25 или 26–50. Поэтому лучшие места получат те пассажиры, которые приедут на регистрацию раньше. Посадка в самолет проходит быстрее, поскольку пассажиры занимают любые свободные места. На рейсах других авиакомпаний много времени часто уходит на ожидание пассажиров с фиксированными местами, которые по какой-то причине еще не поднялись в салон.

3. Какие свойства продукта следует усовершенствовать, чтобы повысить уровень общепринятых стандартов? Этот вопрос заставляет компании понять, под давлением каких компромиссов вынуждены находиться сегодня потребители в данной отрасли. Так, в отличие от большинства других авиакомпаний, easyJet предлагает более низкие цены, старается быть по возможности пунктуальной в графике движения и использует новые самолеты.

4. Какие свойства продукта, не предлагаемые ранее данной отраслью, должны быть созданы? Этот вопрос заставляет компании задуматься о том, какие существуют ресурсы в сфере создания ценности. В ответ на данный вопрос компания easyJet стала продавать авиабилеты только в одном направлении и возвращать деньги клиентам в случае, если произошла задержка рейса на четыре часа или более. Кроме того, в easyJet перешли на электронные авиабилеты.