Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 35

Если представить ценность торгового предложения авиакомпании easyJet в виде графика – кривой создания ценности, то эта кривая будет резко контрастировать с таким же графиком традиционных крупнейших европейских авиаперевозчиков. Как показывают кривые создания ценности на рис. 2.2, континентальные авиакомпании опережают easyJet почти по всем показателям. Но обратите внимание на характеристики, которые имеют значение для авиапассажиров. Прежде всего, пассажиры желают безопасно добраться до места своего назначения. Низкая цена авиабилетов easyJet делает вопрос безопасности еще более актуальным. Каким образом easyJet может сделать безопасность, нематериальную ценность, материальной и заметной? Ответ на этот вопрос кроется в использовании компанией новых самолетов. Кроме того, авиапассажиры хотят добраться до места вовремя. Возмещая клиентам затраты в случае, если самолет задержался более чем на четыре часа (что, естественно, создает дополнительные сложности для этой авиакомпании, работающей на коротких рейсах), easyJet делает свою пунктуальность ощутимой выгодой для клиента. Кроме этих двух видов ценности, easyJet предлагает низкие цены. Взамен клиентам приходится поступиться теми свойствами продукта, которые дают авиакомпании с полным спектром услуг. easyJet снизила ценность своего торгового предложения, оставив лишь основной костяк в схеме создания ценности, и превзошла конкурентов только благодаря таким свойствам продукта, которые насущно необходимы.

Рис. 2.2. Кривые ценности авиакомпании easyJet по сравнению с континентальными европейскими авиаперевозчиками

Сеть создания ценности – каким образом доставлять ценность клиенту?

В третьем виде ценности, ценности сети, или ответе на вопрос о том, как доставлять ценность предложения целевому клиенту, easyJet системно переосмыслила каждый ее компонент, для того чтобы снизить цены с выгодой для себя. Эта авиакомпания экономит от 20 до 25 % при распространении своего продукта по сравнению с авиакомпаниями, предоставляющими полный спектр услуг. Такое положение дел сохраняется из-за того, что easyJet отказалась от услуг агентов по продаже билетов, активно ведет продажи через Интернет, не участвует в системах бронирования билетов, таких как Sabre, и не пользуется бумажными билетами. EasyJet тратит 10 % своего бюджета на маркетинг, но получает намного бо́льшую отдачу благодаря своей рекламе, которая бросается в глаза, привлекает внимание и открывает клиентам новые возможности. В свою очередь, пресса заинтересованно отзывается об этой компании в многочисленных статьях, создавая ей бесплатную рекламу. Кроме того, с помощью гибкой системы менеджмента easyJet может достичь максимальных доходов от каждого авиарейса, умело балансируя между спросом и предложением. Когда увеличивается потребность в поездках, цены на авиабилеты поднимаются, и наоборот.

В то время как преобразования в компонентах сети, относящиеся к маркетингу и распространению продукта, очень важны, снижение затрат достигается главным образом благодаря упрощению и ускорению операций компании (табл. 2.1, в которой сравниваются сетевые ценности easyJet и крупнейших европейских авиакомпаний). В easyJet операции оптимизированы таким образом, чтобы затраты были низкими, а каждый самолет был максимально загружен и приносил наибольшую отдачу. В авиакомпании используется только Boeing 737, и это сокращает процесс подбора запасных частей, а также затраты на обучение пилотов и технического персонала. Это также позволяет легко заменять один самолет другим и дает преимущества при переговорах с продавцами самолетов. Отказ от кухни на борту самолета и салона бизнес-класса позволяет разместить 149 пассажиров, в то время как в самолетах авиакомпаний-конкурентов всего лишь 109 пассажирских мест. Благодаря отсутствию фиксированных мест, посадка в самолет происходит быстрее, тем самым авиакомпания точнее следует расписанию и увеличивает время загруженности самолета.